Wie die Oberhausener Stadtwerke zum Viral-Hit wurden

Wenn ein Viral funktionieren soll, muss er bestimme Anforderungen erfüllen. Der Spot, den move:elevator konzipiert hat und unsere Bewegtbild-Unit brandnew entertainment für die Oberhausener Stadtwerke produzierte, hat diese Anforderungen wohl ziemlich gut erfüllt – denn er hat in der viralen Welt für mächtig Furore gesorgt.

Für reibungslosen Verkehr

Wie sexy ist der ÖPNV für Jugendliche? Vermutlich in etwa so spannend wie ein Erdkundelehrer. Und dennoch stand move:elevator vor der anspruchsvollen Aufgabe, diese beiden Parteien zusammenzuführen und junge Menschen für den öffentlichen Personennahverkehr zu entflammen.

Die Stadtwerke Oberhausen (STOAG) wollten Interesse für den Lückenschluss einer Straßenbahnlinie schaffen: der Linie 105 von Essen nach Oberhausen. An der Stadtgrenze fehlen noch drei Kilometer, um beide Netze miteinander zu verbinden. Ohne den Lückenschluss müssen die Fahrgäste aus der Bahn in den Bus und wieder in die Bahn umsteigen.

Für die STOAG war klar: Der Netzausbau ist vor allem ein Thema der Jugend, die stark auf den ÖPNV angewiesen ist.
Für move:elevator war klar: Mit klassischen Medien erreicht und bewegt man diese Zielgruppe nicht ausreichend.

100.000 Views in einer Woche und die Medien überschlugen sich.

Mit vier Kniffen zur viralen Ansteckung

Emotion schlägt Ratio. Es musste also eine Kommunikationsmaßnahme her, die Emotionen ideal transportieren kann. Damit war Bewegtbild gesetzt. Denn Videocontent ist Emotionsträger Nummer eins.

Knapp vier Stunden verbringen 14- bis 29-Jährige täglich im Internet. 68 Prozent der Jugendlichen besuchen in dieser Zeit soziale Netzwerke, 65 Prozent von ihnen sehen sich Filme und Videos an. Diesen Trend machte sich move:elevator für die Stadtwerke Oberhausen zu nutze. Ein Viral-Spot im Internet, der schnell geteilt werden und sich damit innerhalb kürzester Zeit effektiv im Netz verbreiten sollte, wurde geplant. Aber move:elevator wusste, dieses Ziel ist nicht leicht zu erreichen, denn nur wenige schaffen eine nennenswerte Verbreitung.

Vier psychologische Kniffe hat move:elevator zur Erfolgssteigerung angewendet:

Der Film sollte polarisieren, das schafft Aufmerksamkeit und macht ihn interessant.
Sex sells – vor allem bei der jugendlichen Zielgruppe.
Empathisch den „Schmerzpunkt“ inszenieren, damit geht der Film tiefer ins Herz.
Eine unerwartete Wendung nehmen. Das stimuliert das Gehirn, ähnlich wie bei einem guten Witz.

Aus den Rahmenbedingungen entstand das Thema: „Verkehr mal anders gespielt“.

Der Viral zeigt ein junges Paar, das sich wild in Bettlaken wälzt. Die Szene erreicht bald ihren Höhepunkt, so möchte man meinen – doch es kommt anders. „Endstation, alles aussteigen bitte“, vermeldet ein hölzerner Schaffner, der urplötzlich die Szenerie sprengt. Die Lösung bekommt der Zuschauer direkt hinterher: „Willst du das wirklich? Die 105 ist die Straßenbahn für reibungslosen Nahverkehr zwischen Essen und Oberhausen.“ Die Story ist kurz und knackig, die jungen Darsteller bieten eine Identifikationsfläche, die Story endet mit einem großen Knall und mit dem einen oder anderen Lacher.

YouTube-Run und Schneeballeffekt

Der virale Effekt übertraf alle Erwartungen. Quasi über Nacht verteilte sich der Spot weitläufig im Netz. Nach 24 Stunden lag er allein bei YouTube schon bei 8.555 Views, nach drei Tagen waren es schon 36.000 und eine Woche später hatten sich mehr als 100.000 User den Spot angeschaut.

Und auch die Medien überschlugen sich im Schneeballeffekt. BILD, ZDF, taz, Stern, ARD, RTL und Sat1 machten den Viral zum Thema, um nur die großen Namen zu nennen. Sogar ausländische Medien aus Österreich und der Schweiz berichteten. Der Tenor: mal begeistert, mal kritisch. Aber genau das macht einen guten Viralspot aus: Er polarisiert, wird kontrovers diskutiert – und genau dadurch zum vielgeteilten Social-Media-Schlager.