Studentenwohnheim Headquarter

Studentenappartements werden zur exklusiven Community

Wie macht man hochpreisige Studentenwohnungen zu begehrten Hotspots? Man umgibt sie mit dem Charisma der Exklusivität. Eine Markenstrategie, mit der das HEADQUARTER seine Erfolgsgeschichte schrieb.

iPad-Bild: Screenshot der Headquarter-Startseite

Ein riskanter Spagat

Studenten sind in der Regel knapp bei Kasse. Nicht unbedingt die kaufkräftige Klientel, die man sich als Immobilienunternehmen wünscht.

Und dennoch wollte die benchmark.Real Estate GmbH exklusive Appartementhäuser für Studenten bauen. Modern, urban, komplett ausgestattet und im hochpreisigen Segment. Ein Spagat, der nicht ganz ohne Risiko war.

Die Herausforderung für move:elevator bestand also darin, die meist finanziell klammen Studenten und ihre Eltern zu überzeugen, für die Wohn-Quadratmeter deutlich mehr zu zahlen als es in einer WG oder normalen Studentenbude üblich ist.

Interline-Bild: Crossmedia-Kampagne

Von der Markenentwicklung bis zur integrierten Kommunikation

Zur Lösung dieser Herausforderung entwickelte move:elevator nicht einfach taktische Vermarktungsmaßnahmen, sondern zunächst ein zielgruppengerechtes Markenkonzept. Dadurch konnte ein klares Bild des Wohnangebots als Marke entstehen. Die Marke sollte das Image einer Community transportieren, zu der nur Auserwählte Zugang haben. Ein Sehnsuchtsort mit Exklusivität, der Begehrlichkeit weckt.

Der Claim schafft das Bild einer exklusiven Gemeinschaft.

Für diese Positionierung wurden Markenname, Claim, Corporate Design, Website und Kommunikationsmaßnahmen entwickelt. Als Markenname entstand HEADQUARTER. Er steht für gehobene Position, ist Machtzentrale und Ort, an dem die Fäden gezogen werden. Assoziationen, die gerne mit akademischen Berufen verbunden werden. Der Claim „Gute Köpfe unter einem Dach“ spricht die Bildungselite an und schafft das Bild einer exklusiven Gemeinschaft. Zentraler Kanal des 360°-Kommunikationspakets ist das digitale Kundenportal www.headquarter.de.

Die Website ist Infopool und Vertriebsplattform zugleich. Hier findet der User z. B. einen schnell geschnittenen Youtube-Clip, der die HEADQUARTER-Story mit einer quirligen Studentin erzählt. Außerdem gibt es hier umfassende Informationen und natürlich kann man sich auch gleich als Mieter bewerben.

Angesichts der jungen Zielgruppe war eine Facebook-Integration als exklusive Community gesetzt. Die digitalen Kanäle wurden durch analoge Medien wie Plakate, Flyer und ausgefallene Guerilla-Aktionen begleitet.

move:elevator entwickelte und verbreitete zum Beispiel einen gefakten Abschiedsbrief, in dem sich eine angehende Studentin mit einer letzten großen Bitte verabschiedet: Ihre Eltern mögen ihr ein kleines Appartement im HEADQUARTER finanzieren. Die Briefe wurden in Mensen, Bibliotheken, Bussen oder Fahrradkörbchen in Umlauf gebracht. Sie sollten wie zufällig verloren wirken und damit Neugierde wecken.

Erfolgsgeschichte mit Fortsetzung

Die Studentenappartements feierten einen enormen Erfolg. Das erste HEADQUARTER in Frankfurt war gerade fertig gebaut, da war es schon komplett ausgebucht. Die zwei folgenden Appartementhäuser in Münster und Darmstadt waren ebenfalls in Windeseile vollvermietet. Insgesamt wurden so innerhalb kürzester Zeit ca. 750 hochpreisige Appartements an Studenten vermietet.

Die Website als zentrales Akquisitionsinstrument hatte sich bewährt: Schon nach einem halben Jahr verzeichnete die Seite 30.000 Besuche, 18.000 Unique User und rund 3.000 Bewerbungen.

Und als Bonbon für die Agentur gab es noch den Immobilien-Marketing-Award 2013.

www.headquarter.de

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