Wie Vorwerk im Blitzstart den Multi-Channel-Vertrieb aufbaute
Mehr als 30 Shops eröffnete die Unternehmensgruppe Vorwerk im Zuge ihres neuen Multi-Channel-Vertriebs. move:elevator sorgte mit einer aktivierenden crossmedialen Kampagne dafür, dass die Shops schon zur Eröffnung immensen Zulauf hatten.
Eine neue Vertriebs-Strategie
Mehr als 85 Prozent der Frauen zwischen 25 und 54 Jahren sind erwerbstätig und deshalb häufig tagsüber nicht zuhause. Außerdem haben sich die Bedeutung der Hausarbeit und die Arbeitsteilung in den letzten 20 Jahren dramatisch verändert. Vorwerk hat sich deshalb von ihrem Modell des reinen Direktvertriebs an der Haustür verabschiedet und ist zum Multi-Channel-Anbieter mit E-Commerce und Präsenzshops geworden.
Für den Erfolg mussten jedoch einige Barrieren überwunden werden. Denn die Marke genoss zwar höchstes Vertrauen in puncto Qualität, galt aber zugleich auch als etwas angestaubt. Es war also nicht zu erwarten, dass die Menschen ohne zusätzliche Impulse in ausreichendem Maße in die Shops gehen würden oder den Kauf hier überhaupt im Relevant Set haben.
Vom Direktvertrieb zum Multi-Channel-Vertrieb: Wie Vorwerk schnell die Akzeptanz ihrer neuen Präsenzshops schaffte.
Barrieren überwinden
move:elevator setzte auf dem Insight auf, dass Hausarbeit für die meisten Menschen heute eher lästige Pflicht ist und Zeit für die schöneren Dinge des Lebens raubt. Daraus entstand zunächst der neue Slogan „Mehr Zeit zum Leben“. Dieses Verständnis für die Sichtweise der Zielgruppe war der Beweis: Die Marke ist auf gleicher Wellenlänge mit seiner Zielgruppe.
Eine aktivierende Crossmedia-Kampagne sollte die Menschen zu einem Probebesuch in die Shops bringen. Der Gedanke: Wer einmal in einem der neuen Shops war, weiß, dass es ihn gibt, wo es ihn gibt und wie zeitgemäß und nutzenstiftend sich die Marke heute aufstellt.
Mailings an ausgewählte Haushalte, Großflächenplakate und Printanzeigen in der lokalen Presse waren synergetisch aufeinander abgestimmt. Außerdem sorgten Promotionteams in den Fußgängerzonen für Aktivierung und Aufmerksamkeit. Viel Wert wurde auf den Auftritt der Promoter und ihre Ansprache der Menschen gelegt, denn die Promoter sollten auch als Markenbotschafter wirken. Durch ihre nette, persönliche Ansprache war ein erstes positives Markenerlebnis gegeben, das sich dann in den neuen Shops fortsetzte.
Ein Live-Gewinnspiel als aktivierende Maßnahme leitete die Menschen direkt in die neuen Shops.
Der Erfolg beflügelt die Expansion
Das Kalkül der Kampagne ging auf. Da die Shops von Anfang an so positiv aufgenommen und gut besucht wurden, hat die Unternehmensgruppe mittlerweile über 30 Standorte in ganz Deutschland eröffnet. Und der Erfolg geht weiter.
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