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Eine neue Marke wird Best Buddy

Ziemlich cool, wenn eine Krankenkasse die Herzen der Jugendlichen berührt.

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Logo des Jugendmagazins "spleens" der IKK geusnd plus
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    Markenbindung ohne Produktinteresse – wie geht das?

    Was wir immer wieder feststellen: Jugendliche interessieren sich für vieles, aber mal sowas von gar nicht für das Thema „Krankenkasse“. Die Innungskrankenkassen wollten diese Zielgruppe aber frühzeitig an sich binden, denn spätestens mit dem Berufseinstieg müssen sie sich für eine Kasse entscheiden. Keine leichte Aufgabe – aber genau diese Herausforderungen lieben wir! Und so haben wir eine Jugendmarke entwickelt, die zeigt, dass man mit Gesundheitsthemen Teenagerherzen gewinnen kann: IKK spleens.

    Herausforderung

    • Aufbau einer Markenbeziehung ohne direktes Produktinteresse.
    • Gewinnung der skeptischen, werbekritischen Zielgruppe.
    • Entwicklung einer authentischen Kommunikation auf Augenhöhe.
    • Integration verschiedener Kanäle zu einem stimmigen Erlebnis. 

    Umsetzung

    Strategischer Perspektivwechsel

    Die wichtigste Frage stellte sich gleich am Anfang: Wie baut man eine Markenbeziehung ohne Interesse am Produkt auf? Unsere Antwort: Schluss mit langweiliger institutioneller Kommunikation! Unsere Lösung: Perspektivwechsel. Dafür haben wir die Markenstrategie aus Sicht der 15- bis 19-jährigen entwickelt – und bewusst die klassische Krankenkassen-Kommunikation verlassen. Mit der Marke "IKK spleens" entstand ein Kundenportal, das die Lebenswelt der Zielgruppe in den Mittelpunkt stellte. Ein mutiger Schritt, der sich auszahlte.

    Content mit Mehrwert

    Keine Frage, die Aufgabe erforderte viel Feingefühl. Denn Jugendliche haben ein sehr feines Gespür, wenn sich Unternehmen und Marken bei ihnen anbiedern wollen. Über Social Media Marketing und das Kundenmagazin und lieferten wir relevante Inhalte zu Themen, die die Jugendlichen beschäftigen: Schule, Liebe, Freundschaft, Hobbys. Das Jugendportal kombinierte die Corporate Website mit den Möglichkeiten eines sozialen Netzwerks – inklusive Likes, Kommentaren und Sharing-Funktionen.

    Vernetztes Dialogkonzept

    Die Kommunikation erfolgte über alle Kanäle gleichermaßen authentisch, unterhaltend und hilfreich. Statt trockener Gesundheitstipps gab‘s praktische Unterstützung für den Alltag – von Lifestyle-Themen über Gewinnspiele und ein kostenloses Azubipaket bis zur Ausbildungsbörse, die über 10.000 freie Plätze bot. Der Azubibereich des Kundenportals mit Persönlichkeitstest zur Berufsorientierung, Bewerbungsbaukasten und Checklisten fürs Vorstellungsgespräch rundete das Angebot ab – und machte IKK spleens zum echten Begleiter in einer wichtigen Lebensphase.

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    Wirkung

    Reichweite
    252.000
    eindeutige Besuchende auf der spleens-Website im ersten Jahr.
    Engagement
    3.320
    Seitenaufrufe im Durchschnitt pro Tag im ersten Jahr.
    Wachstum
    rund 27.500
    registrierte aktive Mitglieder.

    Ergebnis 

    • Nachhaltige Bindung der jungen Zielgruppe an die IKK.
    • Health Media Award für "Bestes Markenkonzept Jugend".
    • Silber beim Best of Corporate Publishing Award.
    • FOX AWARD Silber für integrierte Kommunikation

    Abschließend ist zu sagen 

    Mit IKK spleens haben wir bewiesen: Auch für eine Krankenkasse kann man zur digitalen Begleiterin junger Menschen werden, wenn man ihre Sprache spricht und echten Mehrwert bietet. Von der Konzeption bis zur Umsetzung haben wir eine Erlebniswelt geschaffen, die Gesundheitsthemen spannend und zugänglich macht. So haben wir die Herzen einer jungen Zielgruppe bewegt, die tagtäglich vor bewegenden Herausforderungen steht. Und das nicht irgendwie, sondern in enger Zusammenarbeit mit unseren Kund:innen. Dafür nochmal ein fettes Like an dieser Stelle!

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