Vom Datenberg zum blinden Fleck

CRM-Systeme, Analytics-Tools, Befragungstools – Daten über Kund:innen gibt es heute in Hülle und Fülle. Und trotzdem: Die wenigsten Organisationen können wirklich sagen, was ihre Kund:innen antreibt, was sie frustriert oder warum sie kaufen oder eben nicht. Das liegt selten am Datenmangel. Daten und echte Erkenntnisse sind zwei verschiedene Dinge. Prozesse, die aus Rohdaten verlässliche Insights machen, fehlen in vielen Unternehmen. Stattdessen bleibt Kundenwissen dort, wo der direkte Kontakt stattfindet: im Vertrieb. Marketing, Produktentwicklung und Geschäftsführung treffen ihre Entscheidungen dann auf Basis von dem, was man zu wissen glaubt. Wissen wir wirklich, was unsere Kund:innen denken? Oder glauben wir es nur? Beim zweiten marketing bites von move:elevator haben wir diese Frage als offene Diskussionsrunde in die Gruppe gegeben – mit Teilnehmenden aus B2B, öffentlicher Hand und Dienstleistung. Heraus kam ein ehrliches Bild davon, wie Kundenwissen in der Praxis wirklich funktioniert.

Impuls der Session

Zwei Muster begegnen dem Team von move:elevator in der täglichen Zusammenarbeit mit Unternehmen immer wieder. Das erste: Daten ohne Erkenntnisroutinen. Es gibt ein CRM, HubSpot ist eingebunden, Analytics läuft – aber es fehlen die Prozesse und Fähigkeiten, um aus diesen Rohdaten wirkliche Handlungsempfehlungen abzuleiten. Das zweite Muster ist das Sales-Monopol auf Kundenwissen. Vertriebler:innen sind die einzigen, die regelmäßig mit Kund:innen sprechen. Aber bis auf sie haben kaum andere Personen im Unternehmen die Möglichkeit, Entscheidungen auf Basis qualitativer Einschätzungen zu treffen.

Als Einstieg in die Runde stellte Julian Peters eine einfache Frage: Wenn ihr an eine wichtige Entscheidung der letzten Wochen denkt – auf welchem Wissen habt ihr sie getroffen? Die Antworten kamen schnell und waren bemerkenswert ehrlich: Bauchgefühl, Erfahrungswerte, nachträgliche Bestätigung durch Zahlen. Selten: systematische Erkenntnisse aus echter Kundennähe.

Unsere 3 Key-Takeaways aus der Session

Bauchgefühl ist nicht falsch – aber ohne Überprüfung riskant

Niemand in der Runde würde sagen, dass Erfahrung und Intuition wertlos sind. Die Diskussion zeigte aber: Bauchgefühl basiert oft auf anekdotischen Einzelfällen, die mit der Zeit zur gefühlten Wahrheit werden und auf deren Basis ganze Kampagnen oder Strategien entstehen. Eine Teilnehmerin aus dem B2B-Marketing brachte es auf den Punkt: Entscheidungen fallen oft längst, bevor Daten hinzugezogen werden. Die Daten kommen dann zur Bestätigung – nicht zur Überprüfung. 

Hans Piechatzek ergänzte das mit einem Beispiel aus der eigenen Agenturgeschichte: Als das Team vor eineinhalb Jahren vorschlug, einen Blog aufzubauen, war seine erste Reaktion skeptisch – zu viel Aufwand, zu wenig Wirkung. Heute bringt der Blog von move:elevator messbar Traffic, Sichtbarkeit und Leads. Das Problem war nicht das Bauchgefühl an sich. Das Problem war, dass die Annahme dahinter nie überprüft wurde. In 70 bis 80 Prozent der Fälle liegen Bauchentscheidungen gar nicht so weit daneben. Aber wer auf eine Annahme setzt, die zu den anderen 20 bis 30 Prozent gehört und das mit einem relevanten Budget im Rücken – hat ein ernstes Problem. User Research ist deswegen kein Luxus, sondern Risikomanagement.

Kundenwissen sitzt zu oft nur beim Vertrieb – und kommt nie an

Eine der zentralen Beobachtungen der Session: In vielen Organisationen sind es die Vertriebler:innen, die wirklich mit Kund:innen sprechen. Das Wissen, das dabei entsteht, bleibt aber häufig genau dort – im Kopf einzelner Personen, im Flurgespräch oder in der nächsten Teambesprechung. Eine Teilnehmerin aus dem Marketing eines IT-Dienstleisters beschrieb das treffend: Die Erkenntnisse aus Vertrieb und Kundenberatung existieren, aber sie zusammenzubringen ist am Ende des Tages oft Bauchgefühl.

Auch formale Instrumente wie Kundenzufriedenheitsbefragungen oder Net Promoter Scores lösen dieses Problem nicht automatisch. Wer fragt, ob jemand das Unternehmen weiterempfehlen würde, bekommt selten die Antwort, die wirklich weiterhilft. Die Fragestellung entscheidet, welcheErkenntnisse entstehen und wer das nicht jeden Tag macht, framt oft unbeabsichtigt. Am Ende kommt häufig nur gespiegelt zurück, was man hören wollte. Was wirklich hilft: Kundenwissen systematisch erfassen, strukturiert aufbereiten und dorthin bringen, wo Entscheidungen getroffen werden. Mit klaren Routinen, nicht nur mit gutem Willen.

Testen schützt vor teuren Fehlern – auch mit kleinem Aufwand

Ein Teilnehmer mit jahrzehntelanger Erfahrung in der Marken- und Strategieberatung brachte ein eindrückliches Beispiel mit: Ein Staubsaugerhersteller hatte starke Konzepte entwickelt, Fokusgruppen hatten positiv reagiert und im Handel stand trotzdem Verkaufspersonal, das das Produkt aktiv ausredete. Weil niemand systematisch geschaut hatte, was am Point of Sale wirklich passiert. Erst als der Unternehmensinhaber es mit eigenen Augen sah, änderte sich etwas.

Die Lehre daraus: Customer Insights enden nicht nach der Konzeptionsphase. Die gesamte Customer Journey muss mitgedacht werden – von der ersten Wahrnehmung bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus. Und das muss nicht immer aufwendig sein. Drei Einzelinterviews, ein einfacher Nutzertest auf der Website oder das systematische Auswerten von Klick- und Scrollverhalten im Online-Marketing können bereits Annahmen sichtbar machen, die sich als falsch herausstellen – bevor sie teuer werden. Robin Sharma, der bei move:elevator die User-Research-Gilde leitet, ergänzte dazu: Oft steckt hinter dem Verzicht aufs Testen auch eine Portion Angst – die Angst, dass das, was man mit viel Aufwand gebaut hat, am Ende vielleicht doch nicht so gut funktioniert wie gedacht.

Was bleibt und was sich ändern muss

Das Problem ist selten fehlendes Kundenwissen – es ist fehlendes System. Wissen ist in vielen Organisationen durchaus vorhanden, aber verteilt, unstrukturiert und erreicht oft nicht die Stellen, wo es gebraucht wird. Bauchgefühl hat seinen Platz, aber nur dann, wenn es durch echte Erkenntnisse ergänzt und regelmäßig hinterfragt wird. Wer Customer Insights zur Routine macht statt zum Ausnahmefall, trifft bessere Entscheidungen. Nicht weil er mehr Daten hat – sondern weil er die richtigen Fragen stellt.