Martin Menkhaus & Anja Gribhofer
Creative Director & Senior Content Marketer
30. Juli 2026
8 min
Markenstrategie lässt sich nicht kopieren
Wir leben in einer Zeit der Homogenität. Produkte sind in Monaten kopiert, Preise in zehn Sekunden vergleichbar, im Performance Marketing spielen alle nach demselben Playbook. Früher war Vertrieb ein Burggraben – heute ist jeder online erreichbar, der Graben ist zugeschüttet. In einer Phase, in der die Renditen im Mittelstand schrumpfen und Marketingbudgets unter Druck stehen, taucht deshalb eine alte Frage in neuer Schärfe auf: Was unterscheidet uns überhaupt noch von den anderen?
Die Antwort lautet bei vielen Unternehmen: zu wenig. Und das ist nicht zuerst ein Produktproblem, sondern ein Markenproblem. Wer keine klare Marke hat, muss sich jeden Kunden teuer erkaufen, beispielsweise über Rabatte oder über Werbedruck. Wer Position bezieht, wird gewählt, bevor der Preiskampf überhaupt beginnt.
Über das, was Markenstrategie eigentlich ist, warum sie heute relevanter denn je ist und wie sich daraus messbares Wachstum bauen lässt, haben wir mit unserem Creative Director Martin Menkhaus gesprochen.
Was ist Markenstrategie – und was nicht
Martin, wenn dich ein Geschäftsführer im Aufzug fragt, was ist Markenstrategie eigentlich? Wie antwortest du in 30 Sekunden?
Markenstrategie ist die Entscheidung, wofür du im Kopf deiner Kund:innen stehst und wofür bewusst nicht. Nicht das Logo, nicht die nächste Kampagne. Sondern die Antwort auf die eine Frage: Warum sollte sich jemand für dich entscheiden, wenn der Wettbewerber fast gleich aussieht, fast alles kann, was du kannst und fast gleich viel kostet? In Märkten, in denen alle vergleichbar geworden sind, fällt genau diese Entscheidung lange bevor Vertrieb oder Performance Marketing überhaupt greifen.
Eine gute Markenstrategie macht Entscheidungen einfacher. Deine eigenen und die deiner Kund:innen. Sie sagt dir, was du tust und was du sein lässt. Und sie sorgt dafür, dass jeder Euro, den du danach ins Marketing steckst, auf dasselbe Konto einzahlt, statt sich zu verzetteln.
Positionierung und Markenstrategie: Was ist der Unterschied?
Viele verwechseln Positionierung und Markenstrategie. Wo liegt für dich der Unterschied und warum ist die Reihenfolge wichtig?
Die Positionierung ist die Entscheidung. Die Markenstrategie ist alles, was diese Entscheidung über Jahre trägt. Positionierung beantwortet eine einzige, harte Frage: Welchen Platz besetzt du im Kopf deiner Kund:innen und gegen wen? Das ist ein Punkt auf der Landkarte. Ein Pflock, den du in den Boden rammst und sagst: Hier stehen wir, hier nicht.
Markenstrategie ist die Expedition drumherum. Wie kommst du dahin, wie baust du den Platz aus, wie verteidigst du ihn? Was heißt die Position für dein Produkt, deine Preise, deine Kommunikation, dein Verhalten im Markt? Die Positionierung ist der Kern. Die Markenstrategie ist das Betriebssystem, das diesen Kern in tägliche Entscheidungen übersetzt.
Die Reihenfolge ist nicht Geschmackssache, sondern Statik. Du kannst keine Strategie auf eine Position bauen, die noch nicht steht. Trotzdem machen es viele genau andersrum: Erst wird das Corporate Design verschönert, der Claim getextet, die Kampagne gebucht und dann versucht man, im Nachhinein eine Position daraus abzuleiten. Das Ergebnis ist Lautstärke ohne Richtung.
Warum Logo, Farben und Tonalität zu kurz greifen
Marke wird oft als „Logo, Farben, Tonalität“ verstanden. Warum greift das zu kurz?
Auch wenn ich mir als Gestalter nun selbst ein Stück weit widerspreche: Logo, Farben und Tonalität sind nicht die Marke. Sie sind ihr Ausdruck. Die Marke selbst sitzt woanders – nämlich im Kopf der Kund:innen. Sie ist die Summe dessen, was Menschen von dir erwarten, bevor du überhaupt etwas geliefert hast.
Dein Logo ist deine Unterschrift. Deine Marke ist dein Ruf.
Gutes Design verstärkt. Aber es verstärkt, was darunter liegt. Auch das Schlechte. Wenn die Marke ein Versprechen macht, das im Service, im Vertrieb oder beim Preis gebrochen wird, sorgt ein perfekter Auftritt nur dafür, dass die Enttäuschung wiedererkennbarer wird. Deshalb lebt eine Marke an jedem Kontaktpunkt: wie du Preise machst, wie deine Leute am Telefon reagieren, wie du auf eine Reklamation antwortest, wozu du Nein sagst. Das Logo macht dabei vielleicht fünf Prozent aus. Die anderen 95 Prozent entstehen im Verhalten eines Unternehmens.
Warum Markenstrategie heute über Wachstum entscheidet
Ist das Thema Markenstrategie heute relevanter als noch vor zehn Jahren?
Deutlich. Aber aus einem anderen Grund, als die meisten vermuten. Markenstrategie ist nicht relevanter geworden, weil Marketing glamouröser oder lauter geworden ist. Sie ist relevanter geworden, weil fast alles andere, womit man sich früher unterscheiden konnte, schwächer geworden ist.
Ein besseres Produkt war früher Jahre vorn – heute ist es in Monaten kopiert. Vertrieb war ein Burggraben – heute ist jeder online erreichbar. Der Preis war ein Argument – heute ist er in zehn Sekunden vergleichbar.
KI verschärft das noch. Wenn jeder glaubt, per Knopfdruck ordentliche Texte, brauchbare Designs und saubere Kampagnen erzeugen zu können, wird Ausführung zur Massenware. Das Knappe ist nicht mehr die Umsetzung. Das Knappe ist eine klare Haltung. Wofür du stehst, kannst du nicht prompten. Dazu kommt: Immer öfter empfehlen Maschinen Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen. Wenn ein KI-Assistent eine Auswahl trifft, schlägt er das vor, was er kennt und klar zuordnen kann. Eine starke, eindeutig positionierte Marke wird damit nicht nur für Menschen zum Auswahlkriterium, sondern auch für Algorithmen.
In der Krise ist Markenstrategie keine Ausgabe, die man streicht. Sie ist das, was alle anderen Ausgaben günstiger macht.
Was eine schwache Marke konkret kostet
Was kostet eine schwache Marke abseits von „weniger Sichtbarkeit“?
Das Tückische ist, dass in keiner Bilanz eine Position namens „schwache Marke“ steht. Die Kosten sind trotzdem da. Sie verstecken sich nur unter anderen Namen, quer durch die ganze Gewinn-und-Verlust-Rechnung.
Wer keine Vorliebe genießt, muss sich jede:n Kund:in erkaufen – über Werbedruck oder über Rabatt. Jeder Rabatt ist eine Markensteuer, die du auf jedes einzelne Geschäft zahlst. Das trifft die Marge, nicht das Marketingbudget. Dazu kommt Zeit im Vertrieb, denn eine unbekannte Marke muss in jedem Gespräch bei null anfangen. Eine bekannte Marke verkürzt den Zyklus, weil Käufer:innen schon halb überzeugt in den Raum kommen. Recruiting wird teurer. Und ohne wahrgenommenen Mehrwert kannst du Preise nicht erhöhen, ohne Menge zu verlieren.
Der teuerste Effekt aber: Ohne klare Position fängt jede Kampagne wieder von vorn an, die Botschaften addieren sich nicht.
Eine starke Marke ist ein Zinseszinskonto, jede Maßnahme erhöht den Bestand. Eine schwache Marke ist ein Eimer mit Loch.
Marke als hartes Business-Asset
Marke gilt bei vielen als weicher Faktor. Warum ist sie in Wahrheit ein hartes Business-Asset?
„Weich“ ist eine Verwechslung. Die meisten meinen damit nicht, dass die Marke unwirklich wäre. Sie meinen, dass sie schwerer zu messen ist als ein Klick. Das ist ein Mess-Problem, kein Substanz-Problem.
Wenn ein Unternehmen in neue Hände fällt, steht plötzlich eine sehr harte Zahl im Raum. Ein großer Teil des Kaufpreises machen nicht Maschinen oder Immobilien, sondern Immaterielles aus und im Kern davon steckt die Marke. Spätestens beim Verkauf bezahlt jemand die Marke mit echtem Geld. Vorher tut nur niemand so, als sei sie da.
Ein Asset ist per Definition etwas, das künftigen Nutzen erzeugt. Genau das tut die Marke: Sie wirft Rendite ab – als Preisaufschlag, als niedrigere Akquisekosten, als Loyalität, die nicht abspringt, sobald du das Werbebudget drosselst. Und sie senkt das Risiko. Eine starke Marke glättet die Umsatzkurve, weil ein Teil der Nachfrage direkt und unabhängig von Kampagnen kommt. Weniger Schwankung heißt weniger Risiko, und weniger Risiko bedeutet einen höheren Unternehmenswert. So bepreist Finanzwirtschaft die Welt.
Markenstrategie B2B vs. Endkundenansprache
Gibt es eigentlich Unterschiede in der Markenstrategie, wenn ein Unternehmen andere Unternehmen anspricht statt Endkund:innen?
Ja, aber nicht die, die meistens behauptet werden. Der Klassiker lautet: B2C sei emotional, B2B rational. Das ist die bequemste Trennung überhaupt und sie ist falsch. In beiden Fällen entscheidet ein Mensch. Und Menschen entscheiden emotional und begründen es hinterher rational. Das gilt im Einkauf eines Konzerns genauso wie im Supermarkt. Der Mechanismus der Marke ist identisch: Vorliebe vor dem Vergleich, Vertrauen, gefühltes Risiko senken.
Was sich unterscheidet, ist nicht die Natur der Entscheidung, sondern ihr Kontext. In der B2B-Markenstrategie geht es darum, dass selten eine Person entscheidet, sondern ein Gremium. Die Marke muss mehrere Menschen mit unterschiedlichen Ängsten gleichzeitig beruhigen und einen langen Auswahlprozess überstehen. Das Risiko pro Entscheidung ist größer. Eine falsche Lieferantenwahl kann Einkäufer:innen den Job kosten. Deshalb ist die wichtigste Aufgabe vieler B2B-Marken, die sichere Wahl zu sein.
Am Ende verkaufst du aber nie an „ein Unternehmen“ oder an „eine Zielgruppe“. Du verkaufst immer an einen Menschen, der die Entscheidung vor jemandem rechtfertigen muss. Finde heraus, vor wem – vor dem Vorstand, vor Partner:innen, vor sich selbst, und du hast die eigentliche Aufgabe der Marke gefunden.
Der Markenstrategie-Prozess bei move:elevator
Wie sieht euer Markenstrategie-Prozess aus – von der ersten Frage bis zur fertigen Strategie?
Vorweg eine Haltung, die unseren Prozess von vielen unterscheidet: Wir geben am Anfang am meisten Geld aus. Nicht für Gestaltung, sondern fürs Verstehen und Entscheiden. Die meisten gescheiterten Markenprojekte springen sofort zur Lösung. Sie haben ein neues Logo, eine neue Kampagne zum Ziel. Wir verbringen mehr Zeit damit, was die Marke sein soll, als damit, sie schön zu machen. Weil der Schön-machen-Teil zwingend scheitert, wenn der Entscheiden-Teil schlampig war.
Der Prozess läuft in fünf Schritten:
- Das Problem schärfen. Wir starten nie mit „Wir brauchen eine neue Marke“, sondern mit der Frage darunter: Was ist eigentlich das Geschäftsproblem? Erst das Problem, dann das Ziel, dann der Weg.
- Wissen statt Annahmen. Wir ersetzen Bauchgefühl durch strukturierten User Research. Oft liefern schon fünf bis zehn gut geführte Gespräche belastbare Muster. Parallel: Wo sind die freien Plätze im Kopf der Kunden? Welches Versprechen können wir überhaupt halten?
- Die Positionierung entscheiden. Aus dem Wissen wird der eine Platz: der Grund, gewählt zu werden, und das, wozu wir Nein sagen. Mit den Leuten, die es später liefern müssen, nicht über ihre Köpfe hinweg.
- Übersetzen. Die Position wird zum arbeitenden System, und zwar überall. Im Markenversprechen, beim Verhalten an den Kontaktpunkten, in den Botschaften, im Ausdruck. Die Frage ist immer: Was ändert sich dadurch am Montagmorgen?
- Verankern und messen. Wir bauen die Marke so ein, dass sie nicht in der Schublade verschwindet, und machen ihre Wirkung in echten Zahlen sichtbar.
Wer muss an den Tisch und wer wird vergessen
Wer muss bei einer Markenstrategie dabei sein und wer wird oft vergessen?
Der Grundfehler steckt schon in der Annahme, das sei ein Marketingprojekt. Ist es nicht. Eine Marke lebt im Verhalten an jedem Kontaktpunkt. Also gehört jeder an den Tisch, der das Versprechen mitprägt oder einlöst.
Auf jeden Fall muss die Geschäftsführung dabei sein, und zwar im Raum, nicht als Instanz, die am Ende abnickt. Eine Markenposition ist eine Geschäftsentscheidung. Marketing ist als Übersetzer und Moderator dabei. Und der Vertrieb, weil er die echten Einwände der Kund:innen kennt und weiß, warum Geschäft verloren geht.
Wer fast immer vergessen wird:
Der Wichtigste fehlt am Tisch aber fast immer: Kund:innen. Genau deshalb hat User Research seinen Stuhl am Tisch. Wer den Research weglässt, hält die wichtigste Sitzung ohne den eigentlichen Entscheider ab.
Wo das W.A.V.E.-Prinzip greift
Und wo greift das W.A.V.E.-Prinzip von move:elevator in diesem Prozess?
An keiner einzelnen Stelle. Es ist kein zusätzlicher Schritt ist, den man hinten dranhängt. W.A.V.E. ist das Betriebssystem, das unter dem ganzen Prozess läuft. Aber jeder der vier Buchstaben leistet an einer bestimmten Stelle die Hauptarbeit.
Wissen statt Annahmen ist der Motor in der Verstehensphase. Hier wird die Position gefunden, nicht erfunden.
Alle an einen Tisch greift beim Schärfen des Problems und bei der Entscheidung. Das ist der Moment, in dem die Position mit den Leuten beschlossen wird, die sie liefern müssen.
Validiert mit echten Zahlen kommt beim Verankern und Messen zum Tragen. Das ist der Buchstabe, der aus dem angeblich „weichen“ Markenthema ein messbares Asset macht.
Entfesselt mit KI läuft quer durch alles. KI beschleunigt den Research und verkürzt die Übersetzung. Aber KI ist der Verstärker, nicht die Quelle. Eine Haltung lässt sich nicht prompten.
Markenprojekte scheitern fast immer aus zwei Gründen: Entweder ist die Strategie eine Vermutung, denn sie steht auf Annahmen statt auf Wissen. Oder sie ist eine Waise. Brillant gedacht, aber von niemandem getragen. W.A.V.E. zwingt beides nach vorn.
Wie das in der Praxis aussieht: Der Weg der Audi BKK
Ein Beispiel: Die Krankenkasse Audi BKK brauchte in einem austauschbaren Markt eine neue Markenstrategie, die sie von den Wettbewerbern abhebt. Statt mit einem neuen Logo zu starten, kam zuerst die Positionierungsfrage: Wofür steht die Audi BKK? Aus echtem Zuhören bei den Versicherten wurde die Position „Zuhören ist unsere stärkste Leistung“. Erst danach folgten Kommunikation, Service und Auftritt – auf genau diesen Pflock. Seit 2017 wächst die Kasse und hat heute über 800.000 Versicherte. Wer mit dem Logo angefangen hätte, hätte ein schöneres Logo und dasselbe Problem.
Wie Architektur und Positionierung dabei zusammengewirkt haben und warum das Audi-Endorsement entscheidend war, haben wir im zweiten Teil dieser Serie ausführlich behandelt.
Die größte Hürde: der Mut, die Entscheidung zu halten
Was ist die größte Hürde bei der Umsetzung einer Markenstrategie?
Die größte Hürde ist weder das Budget noch eine widerspenstige Abteilung. Es ist der Mut, die Entscheidung zu halten. Strategie heißt Wahl, und Wahl heißt Verzicht. Das Schwere an einer Markenstrategie ist nicht, die Position zu finden – es ist, alles aufzugeben, was die Position ausschließt.
Eine Strategie ist leicht zu beklatschen und schwer zu leben. Der Applaus passiert im Raum. Der Test kommt drei Wochen später. Zum Beispiel wenn ein großer Kunde genau das verlangt, wozu die Strategie Nein sagt, und jemand das Nein mit ruhiger Miene aussprechen muss. In diesem Moment entscheidet sich alles. Jeder Rabatt, den du doch wieder gibst, jedes Produkt neben der Spur, jede Zielgruppe, der du doch hinterherläufst – jede Ausnahme ist eine kleine Rückerstattung auf die Marke, die du gerade teuer aufgebaut hast.
Der häufigste Denkfehler
Was ist der häufigste Denkfehler, den du bei Unternehmen siehst?
Die Richtung des Denkens: von innen nach außen. Unternehmen fragen „Wer wollen wir sein?“, statt „Welchen Platz können wir im Kopf der Kund:innen besetzen?“. Sie behandeln die Marke als Spiegel, dabei muss sie ein Magnet sein.
Ein Spiegel zeigt dir, wer du bist. Ein Magnet zieht jemanden an.
Es gibt einen schnellen Test, ob jemand wirklich repositioniert oder nur renoviert: Frag, welchem Wettbewerber er Kund:innen abnehmen will und warum die wechseln sollten. Wer das nicht in einem Satz beantworten kann, macht keine Markenstrategie. Er streicht die Wände neu.
Drei Impulse, die du diese Woche umsetzen kannst
Was sind drei Impulse, die Entscheider:innen direkt nach diesem Interview umsetzen sollten?
Drei Dinge, die du diese Woche tun kannst. Ohne uns, ohne einen Euro auszugeben.
Erstens: Die Wer-statt-Frage. Schreib in einem Satz auf, welcher:m Wettbewerber:in du Kund:innen abnimmst und warum die zu dir wechseln. Dann lass dieselbe Frage drei Kolleg:innen aus verschiedenen Bereichen beantworten – Vertrieb, Service, Produkt –, jede:n für sich. Vergleiche die Antworten. Wenn sie sich widersprechen, hast du keine Position, sondern eine freie Stelle.
Zweitens: Fünf echte Kundengespräche, geführt von dir. Nicht delegieren, nicht als Umfrage. Ruf fünf Kund:innen an und frag: „Was wolltest du eigentlich lösen? Wovor hattest du Sorge? Was hätte dich fast zum Wettbewerber gebracht?“ Schon fünf gute Gespräche liefern Muster.
Drittens: Prüf deine letzten zehn Jas. Liste die letzten zehn Dinge auf, zu denen du Ja gesagt hast, obwohl sie nicht zur Linie passten, beispielsweise der Rabatt, das Produkt daneben, die Zielgruppe, der du hinterhergelaufen bist. Frag bei jedem: Hat das die Position aufgebaut oder zurückerstattet? Und dann sag beim nächsten Mal Nein.
Der erste Impuls zeigt dir, ob du eine Position hast. Der zweite gibt dir das Wissen, sie zu schärfen. Der dritte trainiert den Mut, sie zu halten. Position, Wissen, Mut – mehr braucht der Anfang nicht.
Fazit: Marke ist der letzte Vorsprung, der sich nicht über Nacht kopieren lässt
Märkte werden vergleichbarer. Produkte werden schneller kopiert. Performance Marketing wird teurer. Was bleibt, ist die Vorliebe, die vor dem Vergleich existiert – und die baut Markenstrategie auf. Sie ist kein Designthema, sondern eine Geschäftsentscheidung mit Gewinn-und-Verlust-Wirkung: höhere Margen, niedrigere Akquisekosten, weniger Risiko, höherer Unternehmenswert.
Drei Schritte führen dahin: Wissen statt Annahmen, Entscheidung mit denen, die liefern, Verankerung in Messung und Verhalten. Der Rest ist Geduld, denn die Marke wird auf einer längeren Uhr gemessen als eine Kampagne. Aber sie wird gemessen. Wer wissen will, wo das eigene Marketing heute steht, kann mit dem kostenlosen W.A.V.E. Marketing Check-up in wenigen Minuten eine erste Standortbestimmung machen – inklusive konkreter Handlungshinweise per E-Mail.
Mehr zu unserem Ansatz und unserer Arbeit an Marken findest du auf unserer Markenstrategie-Seite.
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Häufige Fragen zu Markenstrategie
Wir wissen: Begriffe wie Positionierung, Markenarchitektur oder Rebranding klingen im ersten Moment groß und werfen schnell neue Fragen auf. Gerade wenn intern die Frage aufkommt, ob die eigene Marke überhaupt noch trägt, entstehen Unsicherheiten: Wie lange dauert so ein Prozess wirklich? Was kostet er? Und wer muss eigentlich mit an den Tisch? Damit du den Überblick behältst, haben wir die häufigsten Fragen rund um Markenstrategie und den Weg zu einer klaren Position für dich beantwortet. Verständlich erklärt und praxisnah eingeordnet. Und wenn danach noch etwas offen bleibt: Wir sind da, als Partner für deine Markenarbeit.
Wie lange dauert ein Markenstrategie-Prozess?
Das hängt vor allem davon ab, wie viel Vorarbeit vorliegt, etwa belastbarer User Research. Realistisch sind drei bis sechs Monate von der ersten Problemschärfung bis zur einsatzbereiten Strategie. Wichtig: Die Strategie ist mit der Übergabe nicht „fertig“, sondern beginnt erst zu wirken. Der Prozess sollte deshalb wiederkehrende Termine zur Justierung einplanen und nicht nur ein einmaliges Projekt sein.
Was kostet eine Markenstrategie?
Die Spanne ist groß und hängt vom Reifegrad der Marke, der Größe des Unternehmens und der Tiefe des Research ab. Aussagekräftiger als eine Pauschalzahl ist die Frage, was eine schwache Marke aktuell kostet – an Rabatten, verlorenen Abschlüssen, höheren Akquisekosten. In den meisten Fällen sind die laufenden Kosten einer schwachen Marke deutlich höher als das einmalige Investment in eine klare Position.
Wie misst man Markenerfolg?
Mit einem Mix aus harten Indikatoren – Preisaufschlag gegenüber dem Wettbewerb, Akquisekosten pro Neukund:in, Anteil direkter Nachfrage, Verweildauer und Kündigungsraten und Wahrnehmungsindikatoren wie gestützter und ungestützter Markenbekanntheit, Markenpräferenz und Assoziationen. Entscheidend ist, dass diese Werte regelmäßig erhoben und in ein gemeinsames Dashboard übersetzt werden, damit sich die Marke gegenüber Geschäftsführung und Controlling verteidigen lässt.
Wann ist es Zeit für ein Rebranding, wann reicht eine Schärfung?
Im Zweifel schärfen. Rebranding wirft angesammeltes Vertrauen weg. Eine Schärfung reicht, wenn die Position im Kern noch stimmt, aber unscharf gelebt wird. Ein Rebranding ist nur dann sinnvoll, wenn die bestehende Marke aktiv im Weg steht.
Wer sollte intern an einer Markenstrategie beteiligt sein?
Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, Kundenservice, IT/Datenschutz, HR und Controlling. Die Wichtigsten fehlen fast immer: Kund:innen. Strukturierter User Research ist sein Stuhl am Tisch.
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