Hans Piechatzek
CEO
28. April 2026
6 min
Marketing im Sturm: Warum Klarheit jetzt zählt
Die deutsche Wirtschaft befindet sich in einer spürbaren Verschiebung. Die Renditen im Mittelstand sind laut KfW um rund ein Drittel geschrumpft, im letzten Jahr sind über 120.000 Industriearbeitsplätze verloren gegangen, und seit 2022 meldet das ifo-Institut durchgängig negative Geschäftserwartungen. Der Druck auf Marketingabteilungen wächst: Sichtbarkeit in fragmentierten Kanälen, steigende Anforderungen an Messbarkeit, planbare Nachfrage, KI – alles soll gleichzeitig geliefert werden, oft ohne zusätzliche Ressourcen.
Genau hier setzt das W.A.V.E.-Prinzip an. Beim open:space April 2026 hat Hans gezeigt, wie Unternehmen nicht nur reagieren, sondern wieder vor die Welle kommen. Seine zentrale These: Die Transformation scheitert selten an fehlender Technologie – sondern an fehlender Klarheit. Und genau diese Klarheit lässt sich systematisch herstellen.
Das W.A.V.E.-Prinzip im Überblick
Das Framework basiert auf vier Fragen, auf die Marketingverantwortliche klare Antworten brauchen: Was ist jetzt am wichtigsten? Was wollen die Kunden wirklich? Welche Maßnahmen wirken – und welche nicht? Wie lässt sich KI sinnvoll einsetzen? Daraus wurden vier Prinzipien abgeleitet, entwickelt auf Basis der erfolgreichsten Projekte der Agentur
Wissen statt Annahmen
Viele Marketingstrategien bauen auf episodischen Erfahrungen oder Bauchgefühl auf. Das ist nicht automatisch falsch, aber eben auch nicht zuverlässig richtig. Genau dort entsteht Risiko: Budgets fließen in Maßnahmen, deren Wirkung nie validiert wurde.
Das erste Prinzip ersetzt Annahmen durch strukturierten User Research. Das Mantra dahinter: Kundinnen und Kunden wollen nicht kaufen, sie wollen Sehnsüchte erfüllen. Wer eine Pauschalreise bucht, sucht nicht „Urlaub am Meer" – sondern Freiheit, Familienzeit oder Abschalten. Wer diese unartikulierten Bedürfnisse versteht, kommuniziert relevanter und besetzt Nischen vor dem Wettbewerb.
Methodenbaukasten statt Marktforschungs-Marathon
Bei uns kommt dafür ein modularer Baukasten aus qualitativen und quantitativen Methoden zum Einsatz – von Interviews über Motivationsanalysen bis zu Experimenten. Die Erkenntnis aus der Session: Schon fünf bis zehn gut geführte Gespräche liefern oft belastbare Muster. Strategische Entscheidungen werden damit argumentationssicher gegenüber Geschäftsführung und Stakeholdern.
Alle an einem Tisch
Projekte scheitern selten an der Kampagne selbst. Sie scheitern, wenn IT, Datenschutz oder Vertrieb spät eingebunden werden und Annahmen kippen, sobald die Umsetzung beginnt. Das zweite Prinzip zieht diesen Moment nach vorn.
Problem, Ziel und Weg – in dieser Reihenfolge
Zu Projektbeginn werden alle relevanten Stakeholder in einem Format namens „move forward" zusammengebracht. Die Reihenfolge ist bewusst gewählt: zuerst ein gemeinsames Verständnis des Problems, dann das Ziel, erst danach der Weg. Was banal klingt, spart in der Praxis häufig wochenlange Abstimmungsschleifen.
Strategie bleibt lebendig
Statt Strategie einmalig zu erarbeiten und dann in die Schublade zu legen, wird das Format regelmäßig wiederholt – typischerweise alle paar Monate innerhalb laufender Projekte. So bleiben Teams handlungsfähig, auch wenn sich Marktbedingungen verschieben. Entscheidungen entstehen auf Basis messbarer Ergebnisse, nicht auf Zuruf.
Validiert mit echten Zahlen
„Nur was man messen kann, kann man auch steuern." Dieses Prinzip zieht sich durch die Arbeit von move:elevator und ist der dritte Baustein des Frameworks. Statt punktuellen Reportings gibt es Dashboards, die KPIs in Echtzeit bündeln: aus Performance Marketing, SEO, Content Marketing und weiteren Kanälen.
Der Effekt lässt sich pragmatisch zusammenfassen: Streuverluste werden früher erkannt, Budgets gezielter umgelenkt, und Marketingverantwortliche verschieben ihr Gespräch mit der Geschäftsführung weg von „Wir brauchen das Budget noch" hin zu „So viele Neukunden, zu diesen Kosten, mit diesem Upselling-Effekt". In einem Fall aus der Session wurde daraus sogar eine Budgeterhöhung auf Initiative der Geschäftsführung.
Entfesselt mit KI
KI ist nicht die Zukunft – sie ist jetzt. Eine Studie der Harvard Business School, die Hans in der Session zitiert hat, zeigt: Wissensarbeiter arbeiten mit KI im Schnitt 25 Prozent schneller und liefern 40 Prozent höherwertige Ergebnisse. Für Marketingabteilungen heißt das: Wer jetzt nicht systematisch aufspringt, verliert Anschluss – nicht in fünf Jahren, sondern in den nächsten Quartalen.
Drei-Säulen-Modell für den sicheren KI-Einsatz
Ein einziges Tool deckt nicht alle Anforderungen ab. Deshalb setzt move:elevator auf ein Drei-Säulen-Modell: Hochleistungsmodelle wie GPT, Claude oder Copilot für beste Ergebnisse; selbst gehostete Sprachmodelle für rechtssicheren Umgang mit Firmengeheimnissen; und einen einheitlichen Werkzeugkasten, der beide Welten für Teams einfach zugänglich macht. Ausgangspunkt ist dabei immer eine klare KI-Strategie – inklusive Governance, Trainings und Schnittstellen.
Von der Strategie zur Automatisierung
Die Roadmap läuft in drei Schritten: erst Strategie und Organisation, dann erste systematische KI-Lösungen, anschließend Automatisierung und Integration. In Kundenprojekten sind daraus bereits automatisierte E-Mail-Support-Lösungen, Sales-Agents für die Leadgenerierung und weitgehend KI-gestützt erstellte Website-Inhalte entstanden – immer mit einer menschlichen Qualitätskontrolle am Ende.
Drei Cases, die zeigen, was möglich ist
Phantasialand: Voller Park, egal bei welchem Wetter
Der Freizeitpark hat die Customer Journey vollständig digitalisiert: dynamische Preise, Onlineshop im Vorverkauf und eine Customer Data Platform, die Daten aus über 30 Systemen konsolidiert. Das Ergebnis: planbare Auslastung unabhängig von Sonnenschein oder Regen.
Audi BKK: Neun Jahre Wachstumskurs
Nach dem Verlust der Preisführerschaft wurde die Positionierung auf Basis von User Research neu geschärft: „Zuhören ist unsere stärkste Leistung". Seit 2017 wächst die Krankenkasse mit bis zu acht Prozent jährlich und war mehrfach die am stärksten wachsende Krankenkasse Deutschlands.
Schmitz Feuerwehrtechnik: 1,5 Jahre Auftragsvorlauf
Bei dem Hersteller wurde das gesamte Marketing neu aufgebaut – von Strategie über Corporate Design bis zu Social Media und Recruiting. Heute ist das Unternehmen laut eigener Aussage bis zu anderthalb Jahre im Voraus ausgelastet.
Fazit: Klarheit ist die neue Superkraft im Marketing
Die Welle der Veränderung verschwindet nicht. Aber sie lässt sich reiten – wenn Marketing auf Wissen statt Annahmen baut, Silos durch gemeinsame Entscheidungen ersetzt, Wirkung messbar macht und KI systematisch integriert. Genau das leistet das W.A.V.E.-Prinzip. Entscheidungen entstehen dann auf Basis echter Daten, Projekte starten mit echtem Verständnis, Strategie und Umsetzung greifen ineinander, und KI wird vom Buzzword zum Betriebssystem. Der Rest ist Umsetzung – Schritt für Schritt, mit den richtigen Partnern an einem Tisch.
