Martin Menkhaus
Creative Director
28. April 2026
8 min
Die neue Realität der Markenführung
Marken arbeiten heute in einem Umfeld, das ihre Arbeit gleichzeitig wichtiger und schwieriger macht. Die Zahlen aus der Studie „Into the Wild" von Square zeigen, wie laut der Markt geworden ist: 13,1 Werbeunterbrechungen pro Stunde auf YouTube, 26,3 auf TikTok, 43,7 auf Instagram. Für Marketingverantwortliche bleiben pro Impuls nur noch 2,3 Sekunden, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kund:innen zu gewinnen. Gleichzeitig sinken die Budgets und der Ruf nach Performance wird lauter.
Martin Menkhaus bringt das in seiner Session auf den Punkt: „Wer heute noch glaubt, dass ein schönes Logo Loyalität kauft, führt sein Unternehmen nicht. Er verwaltet eine Ruine." Genau deshalb fordert er einen klaren Gegenpol zum reinen Performance-Feuerwerk.
Die aktuelle McKinsey-Studie „State of Marketing Europe 2026" stützt diese Haltung mit harten Daten. 72 Prozent der befragten CMOs planen, ihre Marketingbudgets zu erhöhen. Branding wird zur Priorität Nummer eins für 2026 – noch vor Performance, Automation und Tech-Stacks. Die Antwort auf Druck ist also nicht Rückzug, sondern Fokus aufs Fundament. Vier Hebel machen diesen Fokus konkret.
Hebel 1: Employer Branding jenseits vom Obstkorb
Warum Authentizität die neue Reichweite ist
Employer Branding liegt in der McKinsey-Erhebung auf Platz vier der Marketing-Prioritäten 2026, Authentizität sogar auf Platz drei. Im B2B-Segment wandert das Thema auf die Plätze sechs und sieben – ist also branchenübergreifend zentral. Der Grund: Fachkräftemangel dreht sich gerade, ein Arbeitgebermarkt kündigt sich an. Wer jetzt Talente halten und gewinnen will, braucht mehr als die üblichen Symbolhandlungen.
Martin formuliert es kompromisslos: „Ein Obstkorb und ein Kicker sind kein Employer Branding. Das ist Basishygiene." Marke entsteht nicht in der Marketingabteilung, sondern an der Kaffeemaschine und im Homeoffice. Authentische Arbeitgebermarken entstehen durch Sinnstiftung, digitale Exzellenz im Alltag und ehrliche Reputation.
Was du konkret prüfen solltest
Der ehrliche Blick nach innen und außen beginnt mit sichtbaren Signalen: Wie werden wir auf Kununu, Glassdoor und Google bewertet? Wie hoch ist die Engagementrate auf LinkedIn? Wenn Mitarbeitende nichts teilen, brennt intern kein Feuer. Und: Wie sieht die Frühfluktuation aus? Verlassen Menschen die Organisation im ersten Jahr, war das Markenversprechen größer als die Realität.
move:elevator hat den Authentizitäts-Gedanken selbst erprobt. Ein Video, in dem Mitarbeitende im Fahrstuhl sich gegenseitig fragen, was die Agentur eigentlich tut, hat messbare Wirkung gezeigt: plus 210 Prozent mehr Bewerbungen, sinkende Cost-per-Hire und spürbar höhere Qualität der Kandidat:innen – auch an Standorten wie Oberhausen und Dresden. Die Quintessenz: Kultur schlägt Kampagne, wenn sie sichtbar wird. Wie sich Haltung in ein tragfähiges Markenbild übersetzen lässt, zeigt der Blick auf die Markenstrategie.
Hebel 2: Kundenemanzipation und die Marke als Problemlöser
Warum Loyalität zur Lösung wandert, nicht zum Logo
Kund:innen sind heute autark. YouTube-Tutorials, ChatGPT und die Plattform-Giganten haben sie emanzipiert – sie können fast alles selbst. Der Preis dieser Freiheit: sinkende Loyalität. Zehn Cent Ersparnis oder ein schnellerer Klick reichen, um Markenbindung zu kippen.
Die Antwort darauf liegt nicht in mehr Werbedruck, sondern in einem grundsätzlichen Rollenwechsel: Die Marke muss zum nützlichen Begleiter im Alltag werden. In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit suchen Menschen Stabilität und Zugehörigkeit. Starke Marken bieten beides – wenn sie ein echtes Problem lösen.
Was Hilti vom Bohrhammer zur Begleiter-Marke gemacht hat
Der Werkzeughersteller Hilti zeigt, wie das funktioniert. Statt nur Bohrhammer zu verkaufen, hat Hilti mit der „Fleet Management"-Software ein Programm entwickelt, das Bauleitern komplettes Geräte-Management garantiert. Der Kunde besitzt das Werkzeug nicht mehr, er zahlt eine monatliche Gebühr. Geht ein Gerät kaputt, steht am nächsten Morgen ein neues auf der Baustelle.
Warum sollte ein Bauleiter bei Amazon nach einem günstigeren Bohrhammer suchen, wenn Hilti bereits garantiert, dass sein Projekt nie stillsteht? Die Software ist der Loyalitätsanker, nicht der Bohrer. Hilti hat sich vom Hardwarehersteller zum Prozessoptimierer gewandelt.
Die entscheidende Frage, die sich zu selten gestellt wird: Welches Problem löst deine Marke wirklich und zwar so reibungslos, dass der Kunde gar nicht erst auf die Idee kommt, eine Alternative zu googeln? Wer nur ein Produkt verkauft, ist austauschbar. Wer eine Lösung verkauft, bleibt.
Hebel 3: Der KI-Hype muss sich auszahlen
Warum 94 Prozent der Marketingorganisationen noch nicht KI-ready sind
KI ist überall – aber noch längst nicht wirkungsvoll. McKinsey zeigt: 94 Prozent der europäischen Marketingorganisationen haben ihre KI-Reife noch nicht weiterentwickelt. Nur sechs Prozent sind „KI-ready" und berichten bereits heute von 22 Prozent Effizienzgewinn.
Die Gefahr dahinter: KI produziert schnell und günstig Content. Wer sie unreflektiert einsetzt, flutet den Markt mit austauschbarer Qualität. Markenführung braucht Qualität, nicht Quantität. Die Werbebanner, die heute mit KI-Power massenhaft ausgerollt werden, tun meist nichts für die Marke.
Warum GEO zur Pflicht wird
Algorithmen entscheiden zunehmend mit, welche Marke überhaupt sichtbar ist. Wer heute eine echte Marke aufbauen will, muss auf zwei Ebenen gleichzeitig funktionieren: für Maschinen klar, konsistent und verständlich – für Menschen emotional relevant und unterscheidbar.
Die Disziplin dafür heißt Generative Engine Optimization, kurz GEO. Anders als klassisches SEO optimiert GEO Inhalte darauf, in den Antworten von KI-Systemen wie ChatGPT, Perplexity oder Google AI Overviews als Quelle aufzutauchen. Wer heute seine Website nicht GEO-fit macht, verschwindet aus den Antworten, die Kund:innen morgen lesen. Mehr dazu findest du auf unserer GEO-Seite.
Wie stark der Hebel ist, zeigt der Case des Gartenbedarf-Shops Paligo: Mit klar strukturiertem, GEO-fittem Content hat Paligo mit kleinem Budget die Sichtbarkeit an etablierten Marktführern wie OBI vorbeigeschoben – bei bestimmten Suchbegriffen aus dem Gartenbereich.
Hebel 4: Mit der Gen Z arbeiten, nicht an ihr vorbei
Warum Markenloyalität flüssig wird
Die Kaufkraft liegt weiterhin bei den 40- bis 70-Jährigen. Aber die Gen Z entscheidet darüber, welche Marken morgen noch existieren. Und hier brechen gewohnte Muster weg. Eine Studie von Morning Consult zeigt: Nur 36 Prozent der Gen-Z-Befragten bezeichnen sich als markenloyal, verglichen mit 56 Prozent der Millennials. 75 Prozent haben zuletzt die Marke gewechselt – ausgelöst durch Preis, Trend oder eine Entdeckung auf TikTok.
Die Gen Z ist nicht illoyal. Sie ist – so formulieren es Expert:innen – markenfluid. Ihre Bindung fließt zu Relevanz, Bedeutung, Vibe und Hype. Sie folgt keinen Marken, sie folgt Energie.
Was Sprite, Dr. Pepper und Dussmann richtig machen
Sprite hat für den eigenen Relaunch Emotionen zum Differenzierungsfaktor gemacht. Farben, Sounds und Charakter müssen in algorithmischen Feeds in Sekunden erkennbar sein. Dr. Pepper ging noch weiter: Als eine 26-Jährige auf TikTok einen Jingle zur Marke postete, machte Dr. Pepper daraus einen offiziellen Werbespot während eines College-Football-Spiels. 8 Millionen Views, Community-Aktivierung pur.
Auch im Mittelstand funktioniert das Prinzip. Das Berliner Kulturkaufhaus Dussmann verloste mit „Nachts im Dussmann" eine Übernachtung im Laden und generierte Social-Media-Reichweite ohne klassisches Mediabudget.
Martins Handlungsempfehlungen lauten: Verhalte dich wie ein Creator, nicht wie ein Konzern. Behandle jede Kampagne als Content, nicht als Werbung. Lass dein Publikum Produkt und Narrativ mitgestalten. Teilnahme schafft Zugehörigkeit und Zugehörigkeit schafft Bindung.
Der eigene Case der Agentur: Für die Audi BKK wurde mit der Kampagne „Du bist schön" aus Haltung gearbeitet, nicht aus Werbelogik. Ergebnis: die stärkste Lead-Generierungskampagne, die der Kunde je gemacht hat.
Fazit: Was alle vier Hebel verbindet
Alle vier Hebel führen zu einem gemeinsamen Punkt: Marken müssen in einer überreizten Welt wieder zum Fundament werden, das Orientierung gibt. Kein Mittel dafür ist wirkungsvoller als Haltung, die man sieht.
Caroline von Kretschmann, Chefin des Fünf-Sterne-Hotels Europäischer Hof in Heidelberg, bündelt das eindrucksvoll. Ohne klassisches Marketingbudget, ohne Agentur, ohne Hochglanz. Sie zeigt echte Mitarbeitende, Wertschätzung auf Augenhöhe und eine klare Führungslogik: „An erster Stelle stehen die Kolleg:innen, an zweiter der Gast, ganz hinten das Unternehmen." Ein Video mit ihren Kolleg:innen hat über acht Millionen Views erreicht. 10 bis 12 Prozent der Hotelgäste kommen heute über Social Media. Nach einem einzigen Recruiting-Video gingen mehr als 70 Bewerbungen ein – in einer Branche, die unter Fachkräftemangel leidet.
Die Schlüsselerkenntnisse aus Martins Session:
Wer diese Hebel zieht, führt seine Marke nicht mehr reaktiv durch den Druck, sondern souverän. Wenn du deine eigene Markensituation einmal von außen spiegeln lassen willst, findest du hier den Einstieg.
