Welche Markenstrategien gibt es und welche passt zu deinem Unternehmen?

Markenarchitektur und Positionierung – die zwei Achsen

Bevor wir in die Typen einsteigen, was ist Markenarchitektur eigentlich, und worin unterscheidet sie sich von Positionierung?

Zwei Dinge, die in der Praxis gern zusammenrutschen. Dachmarke, Einzelmarke, Endorsement – das ist Markenarchitektur. Da geht es um die Frage, wie viele Marken du hast und wie sie zueinanderstehen. Repositioning oder Rebranding ist etwas völlig anderes. Da geht es nicht um die Beziehung mehrerer Marken, sondern darum, wofür eine einzelne Marke steht und ob das über die Zeit verändert wird.

Das sind zwei Achsen, nicht eine Liste. Wer sie verwechselt, beantwortet die Architekturfrage mit einem Logo-Relaunch und wundert sich, dass das Problem bleibt.

Die vier Grundtypen der Markenarchitektur

Welche Markentypen gibt es überhaupt?

Ich warne vor dem Missverständnis, das wäre eine Speisekarte, von der man nach Geschmack auswählt. Alle Typen sind nur Antworten auf eine einzige Frage. Nämlich: Wie sehr gehören deine Angebote im Kopf des Kunden zusammen? Oder willst du vielleicht nur, dass sie es tun?
Im Kern geht es immer um eine Abwägung: Sollen sich deine Angebote gegenseitig Vertrauen leihen oder sollen sie sich gegenseitig schützen? Stell dir das wie einen Regler vor: an einem Ende alles unter einem Dach, am anderen Ende jedes Angebot in seinem eigenen Haus.

Dachmarke: ein Name trägt alles

Ganz links steht die Dachmarke. Ein starker Name trägt alles. Bosch, Siemens, auch Apple gehören in diese Richtung. Sie sind maximal effizient, weil jedes Produkt auf dasselbe Markenkonto einzahlt. Der Preis: Ein Skandal trifft sofort alles. Zudem lassen sich sehr unterschiedliche Zielgruppen schwer unter einem Dach ansprechen.

Submarke: die Mutter führt, die Submarke dehnt

Ein Stück weiter rechts liegt die Submarke. Der starke Hauptname führt, und eine Submarke dehnt ihn in neues Terrain. Beispiele heißen Audi quattro, Porsche Cayenne, iPhone von Apple. Die Mutter bürgt, die Submarke gibt eine spezifische Bedeutung dazu.

Markenfamilie mit Endorsement: geliehene Glaubwürdigkeit

In der Mitte ist die Markenfamilie mit Endorsement zu finden. Die Tochter steht weitgehend für sich, trägt aber sichtbar das Vertrauen der Mutter mit: „ein Unternehmen der Bosch-Gruppe“, Nescafé unter Nestlé. Eigenständigkeit plus geliehene Glaubwürdigkeit.

Einzelmarken: Portfolio unabhängiger Marken

Ganz rechts stehen die Einzelmarken. Bei diesem Portfolio unabhängiger Marken bleibt die Mutter unsichtbar. Procter & Gamble mit Ariel, Pampers, Gillette ist das Lehrbuchbeispiel. Jede Marke besetzt ihre Nische, kann sogar gegensätzliche Zielgruppen bedienen, und ein Misserfolg bleibt eingekapselt. Der Preis: Du baust jede Marke bei null auf, nichts verzinst sich gegenseitig.

Vier Fragen, um die richtige Architektur zu finden

Woran erkenne ich, welche Markenstrategie zu meinem Unternehmen passt?

Die wenigsten Unternehmen haben eine Markenarchitektur gewählt. Sie ist gewachsen, beispielsweise durch Zukäufe, durch Produkteinführungen, durch Hauspolitik. Der erste Schritt ist also erst einmal zu begreifen, dass das aber durchaus eine Entscheidung sein darf und kein Naturzustand.

Vier Fragen helfen weiter:

1. Teilen deine Angebote dasselbe Versprechen? Wenn ja, gehören sie zusammen, dann zahlen sie aufs gleiche Konto ein. Wenn jedes Angebot ein grundsätzlich anderes Versprechen an andere Menschen macht, trenne sie.

2. Würde der Kunde davon profitieren zu wissen, dass es zusammengehört oder würde es ihn irritieren? Vertrauen lässt sich nur übertragen, wenn die Verbindung positiv und relevant ist. Wenn deine Premiummarke und deine Billiglinie denselben Namen tragen, ziehst du die Premiummarke nach unten. Manchmal ist das Verschweigen der Verwandtschaft die klügere Strategie.

3. Würde ein Problem bei einem Angebot die anderen vergiften? Besteht eine hohe Ansteckungsgefahr in sensiblen Feldern? Dann solltest du die Marken abkapseln. Wenn sich die Angebote dagegen gegenseitig stützen, dann verbinde sie.

4. Kaufen dieselben Leute über deine Angebote hinweg oder sind das getrennte Welten? Wenn dieselben Käufer von einem Dach profitieren, spart ihnen das Mühe. Getrennte Welten dürfen jeweils ihre eigene Sprache sprechen.

Die brutalste Frage stellt aber kaum jemand: Kannst du es dir leisten? Eine Einzelmarken-Welt ist teuer. Du finanzierst dann jede Marke bei null. Viele Mittelständler:innen wollen zwar getrennte Marken, können aber das Marketing für drei oder fünf Marken nicht bezahlen. Dann entscheidet die Budgetrealität die Architektur ehrlicher als jede Strategiefolie. Lieber eine Marke, die laut genug ist, als fünf, die niemand hört.

Die Architektur ist die, die im Kopf der Kund:innen existiert – nicht die, die ihr beschlossen habt.

Und bevor irgendjemand ein Modell aufmalt: Frag zehn Kund:innen, wie deine Angebote für sie zueinanderstehen. Wenn ihre Antworten sich widersprechen und beide eurem Organigramm widersprechen –, hast du dein Ergebnis schon.

Case Audi BKK: Wie ein geliehener Name zu Wachstum führte

Hast du ein Beispiel, wo eine Markenarchitektur ein echtes Wachstumsproblem gelöst hat?

Mein liebstes Beispiel ist gerade deshalb lehrreich, weil es die zwei Achsen verbindet – Architektur und Repositionierung. Audi BKK, eine Krankenkasse, mit der wir seit Jahren arbeiten.

Die Architektur: Endorsement statt Stand-alone

Fang bei der Architektur an: Das ist eine Betriebskrankenkasse, ursprünglich an einen Arbeitgeber gebunden. Seit 2010 ist sie bundesweit für jeden geöffnet – aus einer geschlossenen Werks-Kasse wurde eine offene Marke, die im nationalen Markt gegen die ganz Großen antritt: TK, Barmer, AOK. Und sie trägt einen Namen, der eine Entscheidung ist: „Audi“. Das ist ein Endorsement. Die Kasse leiht sich das Vertrauen einer der stärksten Ingenieursmarken Deutschlands. Für einen Gesundheitsdienstleister ist das Gold wert: Präzision, Verlässlichkeit, deutsche Wertarbeit. Die Assoziationen springen sofort über. 

Der Name ist aber zweischneidig. „Audi“ kann auch wie ein Käfig wirken. Es klingt nach „nur für Audi-Mitarbeitende“, nach Autobranche, nach geschlossen. Die Architekturfrage lautete also, ob das Endorsement ein Geschenk oder eine Fessel ist. Die Antwort: ein Geschenk – aber nur, wenn man das „offen für alle“ aktiv mitkommuniziert und die Fessel-Assoziation neutralisiert.

Mehr zum Case der Audi BKK liest du auch auf unserer Website zum Thema.

Die Positionierung: Zuhören statt Preis

Dann kam das eigentliche Problem: Auf einem offenen Markt ist eine Kasse ohne Preisvorteil und mit einem Namen, der nach „geschlossen“ klingt, in echter Gefahr. Man hätte jetzt das Naheliegende tun können und den Namen entschärfen, das Endorsement abschwächen können. Das wäre aber ein Fehler gewesen. Man wirft kein geliehenes Vertrauen weg, für das andere Millionen zahlen würden.

Die Lösung lief auf beiden Achsen gleichzeitig. Die Architektur – das Audi-Endorsement – blieb als Fundament. Und darauf wurde die Marke Audi BKK neu positioniert. Aus echtem Zuhören bei den Versicherten entstand die Position „Zuhören ist unsere stärkste Leistung“ – ein Grund, gewählt zu werden, der über den Preis hinausgeht. Das Endorsement lieferte die sofortige Glaubwürdigkeit, die eine No-Name-Kasse erst teuer hätte aufbauen müssen. Die Positionierung lieferte den Versicherten einen emotionalen Grund, bei der Audi BKK zu bleiben.

Das Ergebnis

Seit 2017 wächst die Kasse und war mehrfach die am stärksten wachsende Krankenkasse Deutschlands. Heute hat sie über 800.000 Versicherte. Und die Lehre ist genau der Punkt, den die meisten verfehlen: Architektur und Positionierung sind kein Entweder-oder. Das Endorsement war das Fundament, die Positionierung das Haus darauf. Eine namenlose Kasse hätte denselben Zug nicht machen können, denn ihr hätte das Audi gefehlt, das sie sich hätte leihen können.

Fazit: Architektur entscheidet darüber, ob deine Angebote sich stärken oder schwächen

Markenarchitektur also ist keine kosmetische Frage, sondern eine über Vertrauen, Risiko und Effizienz im Marketing. Die vier Fragen oben helfen dir, deine eigene Architektur ehrlich zu prüfen: Versprechen, Kundennutzen, Ansteckungsrisiko, Zielgruppenüberschneidung. Wenn du sie ändern willst, sollte am Anfang nicht das Logo stehen, sondern eine Entscheidung. Wie viel Verwandtschaft hilft, wie viel Verwandtschaft schadet?

Wenn du dabei einen strategischen Sparringspartner brauchst, wir begleiten Unternehmen vom ersten Architekturcheck bis zur eingebauten Strategie. Ein erstes Gespräch dazu ist unverbindlich. Mehr erfährst du auf unserer Markenstrategie-Seite.