Sabrina Filipczyk
Senior Consultant | Brand Communication
26. August 2026
5 min
Vom grünen Versprechen zur belegbaren Aussage
„Klimaneutral“, „umweltfreundlich“, „nachhaltig“: Solche Begriffe sind in der Kommunikation vieler Unternehmen längst etabliert. Ab dem 27. September 2026 gelten dafür in Deutschland neue Regeln.
Mit der Umsetzung der europäischen EmpCo-Richtlinie in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, werden bestimmte Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen stärker eingeschränkt.
Für Marketing- und Kommunikationsteams heißt das vor allem: Bestehende Claims sollten jetzt überprüft werden. Dabei geht es nicht darum, Nachhaltigkeit künftig gar nicht mehr zu kommunizieren. Entscheidend ist, klarer zu sagen, was konkret gemeint ist, worauf sich eine Aussage bezieht und wie sie belegt werden kann.
Das erwartet dich
- Was bedeutet Greenwashing?
- Was ändert sich ab September 2026?
- Welche Aussagen sollten Unternehmen besonders prüfen?
- Was bedeutet EmpCo für Websites und Marketing?
- Greenwashing vermeiden: Diese fünf Schritte helfen jetzt
- Ist deine Kommunikation bereit für dein 27. September 2026?
- Website Scan anfragen
Was bedeutet Greenwashing?
Von Greenwashing spricht man, wenn ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt umweltfreundlicher oder nachhaltiger erscheint, als es tatsächlich ist. Das kann auch dann passieren, wenn eine Aussage nicht komplett falsch ist, aber zu allgemein formuliert wird.
Zum Beispiel:
Was ändert sich ab September 2026?
Die neuen Regeln betreffen unter anderem:
Für Unternehmen heißt das: Nicht nur einzelne Kampagnen, sondern die gesamte Verbraucherkommunikation kann betroffen sein.
Welche Aussagen sollten Unternehmen besonders prüfen?
Solche Begriffe sind nicht pauschal verboten. Aber je allgemeiner ein Claim formuliert ist, desto wichtiger wird die Frage, was genau dahintersteht und ob die Aussage ausreichend belegt werden kann.
Zum Beispiel:
Eine gute Grundregel lautet: Je konkreter ein Umweltclaim ist, desto leichter lässt sich verstehen und prüfen, was tatsächlich behauptet wird.
Was bedeutet das für „klimaneutral“?
Besonders relevant sind Aussagen zur Klimaneutralität.
Bestimmte produktbezogene Claims werden künftig unzulässig, wenn eine neutrale, verringerte oder positive Klimawirkung allein durch die Kompensation von Treibhausgasemissionen außerhalb der Wertschöpfungskette begründet wird.
Unternehmen sollten daher genau prüfen, worauf ein Klimaclaim basiert und worauf er sich bezieht. Das bedeutet nicht, dass Informationen über Klimaschutz- oder Kompensationsmaßnahmen generell tabu sind. Entscheidend ist, keinen irreführenden Eindruck über die tatsächlichen Umweltauswirkungen eines Produkts zu erzeugen.
Was bedeutet EmpCo für Websites und Marketing?
Wo steht dein Unternehmen heute?
Viele Unternehmen fragen sich aktuell, welche Aussagen künftig kritisch werden könnten und wo Handlungsbedarf besteht. Genau dabei unterstützen wir bereits heute mit einem strukturierten Greenwashing Check. Gemeinsam analysieren wir Websites, Shops, Kampagnen und weitere Kommunikationskanäle, identifizieren potenzielle Risiken und zeigen konkrete Handlungsfelder auf.So erhalten Marketing- und Kommunikationsteams eine fundierte Grundlage, um ihre Nachhaltigkeitskommunikation frühzeitig auf die neuen Anforderungen vorzubereiten.
Auch der Bezugsrahmen ist wichtig: Bezieht sich eine Aussage auf das gesamte Unternehmen, ein Produkt, die Verpackung, ein Material oder nur auf eine einzelne Maßnahme? Je klarer das erkennbar ist, desto geringer ist das Risiko, dass ein falscher Gesamteindruck entsteht.
Greenwashing vermeiden: Diese fünf Schritte helfen jetzt
Unternehmen müssen nicht ihre komplette Kommunikation neu entwickeln. Sinnvoll ist zunächst ein strukturierter Check.
1. Nachhaltigkeitsclaims sammeln
Durchsuche Website, Shop, Kampagnen, Social Media, Newsletter und weitere Materialien nach Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen.
2. Allgemeine Aussagen markieren
Begriffe wie „grün“, „nachhaltig“, „klimafreundlich“ oder „umweltfreundlich“ verdienen besondere Aufmerksamkeit.
3. Bezugsrahmen prüfen
Ist eindeutig erkennbar, ob eine Aussage das Unternehmen, ein Produkt, ein Material oder nur einen einzelnen Aspekt betrifft?
4. Belege zuordnen
Welche Daten, Zertifizierungen oder anderen Nachweise stehen hinter dem jeweiligen Claim?
5. Problematische Aussagen priorisieren
Nicht jede Formulierung ist gleich dringend. Prominente Verkaufsargumente, Produktclaims und reichweitenstarke Kampagnen sollten zuerst geprüft werden.
Nicht weniger über Nachhaltigkeit sprechen. Sondern konkreter.
Die neuen Regeln sollten nicht dazu führen, Nachhaltigkeit komplett aus der Kommunikation zu streichen. Im Gegenteil: Wer konkrete Fortschritte erzielt, nachvollziehbare Daten hat und transparent kommuniziert, kann das weiterhin sichtbar machen.
Für Marketingteams verändert sich vor allem der Prozess: Claim entwickeln, Bezugsrahmen definieren, Beleg prüfen, veröffentlichen. Wer so vorgeht, macht Nachhaltigkeitskommunikation nicht nur sicherer, sondern meist auch glaubwürdiger.
Ist deine Kommunikation bereit für den 27. September 2026?
Der Stichtag rückt näher. Unternehmen sollten deshalb jetzt prüfen, wo auf ihren digitalen Kanälen Umwelt- und Nachhaltigkeitsclaims eingesetzt werden und welche davon angepasst werden sollten. Genau dafür haben wir einen EmpCo Website Scan entwickelt. Er soll Unternehmen dabei helfen, relevante Aussagen in ihrer Kommunikation zu identifizieren und strukturiert zu überprüfen.
Denn die entscheidende Frage lautet nicht, ob Nachhaltigkeitskommunikation künftig noch möglich ist. Sondern: Ist klar, konkret und belegbar, was du deinen Kund:innen versprichst?
Dieser Beitrag gibt eine allgemeine Einordnung für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche und ersetzt keine rechtliche Beratung im Einzelfall.
EmpCo Website Scan anfragen
Finde heraus, welche potenziell relevanten Claims auf deiner Website stecken.
EmpCo Website Scan anfragen
FAQs
Häufige Fragen zu EmpCo, Umweltaussagen und den neuen Anforderungen ab dem 27. September 2026.
Gelten die neuen Regeln auch für B2B-Kommunikation?
Die EmpCo-Vorgaben zielen auf den Geschäftsverkehr mit Verbraucher:innen. Reine B2B-Kommunikation ist davon nicht direkt erfasst. In der Praxis verschwimmt die Grenze aber: Wer eine öffentlich zugängliche Website, einen Shop oder Social-Media-Kanäle betreibt, erreicht auch Endverbraucher:innen. Für viele B2B-Unternehmen ist eine Prüfung deshalb trotzdem sinnvoll.
Was passiert, wenn ein Claim gegen die neuen Regeln verstößt?
Umweltaussagen werden über das Wettbewerbsrecht durchgesetzt. Wettbewerber, Verbände und Verbraucherschutzorganisationen können vorgehen – typischerweise beginnt das mit einer Abmahnung und einer Unterlassungsaufforderung. Neben den unmittelbaren Kosten wiegt der Vertrauensverlust oft schwerer, weil Fälle rund um Nachhaltigkeit medial gern aufgegriffen werden.
Gibt es eine Übergangsfrist für bereits produzierte Verpackungen und Werbemittel?
Eine allgemeine Abverkaufsfrist ist im UWG nicht vorgesehen. Auch Materialien, die vor dem Stichtag entstanden sind, müssen ab dem 27. September 2026 den neuen Anforderungen entsprechen. Ob es auf europäischer Ebene noch eine Übergangsregelung gibt, ist derzeit offen. Wer Verpackungen oder Printmaterialien mit Umweltaussagen im Lager hat, sollte das früh einplanen.