Stefanie Keßler
Senior Consultant UX & Barrierefreiheit
08. Oktober 2026
ca. 9 min
Die Vitrinen-Website: schön gebaut, aber was bringt sie?
Sechsstelliges Budget, null Euro messbarer Umsatz. So sieht die Bilanz vieler Websites aus, auf die Unternehmen richtig stolz sind. Sie sind schön gestaltet, technisch sauber, und auf die Frage, was dabei in Euro herauskommt, folgt Schweigen.
Stefanie Keßler, Senior Consultant für UX und Barrierefreiheit bei move:elevator, nennt diesen Typ die Vitrinen-Website. Schön anzusehen wie ein Schaufenster, nur anfassen und benutzen lässt sie sich nicht. In der marketing bites Session am 7. Oktober hat sie gezeigt, woran das liegt. Denn getrackt wird, was leicht zu tracken ist: Klicks, Sitzungsdauer, Absprungrate. Was die Seite wirklich zum Umsatz beiträgt, bleibt eine große Unbekannte.
Dabei lohnt sich eine andere Frage als die, die Hans Piechatzek und sein Team gerade ständig hören: „Wofür braucht man überhaupt noch eine Website, wenn alle nur noch die KI fragen?" Die bessere Frage lautet: Welchen Beitrag leistet deine Website zum Unternehmenserfolg? Stell dir vor, du könntest der Geschäftsführung antworten: Sichtbarkeit deutlich gestiegen, doppelt so viele Besucher:innen wie im Vorjahr, Conversion Rate 40 Prozent höher, rund 1,7 Millionen Euro Umsatz über die Website. Eine Website ist eben kein Dekoobjekt, sondern ein digitales Vertriebsinstrument.
Der Weg dahin führt über drei Denkfehler, die aus einer hübschen Seite eine stille Vitrine machen. Wer sie umdreht, bekommt ein Vertriebsinstrument.
Für wen baust du die Website?
Die meisten Website-Projekte starten mit denselben Fragen: Wer sind wir? Was sind unsere Produkte? Welche Sparten haben wir? Wichtige Fragen, nur beantworten sie nicht die Fragen der Kund:innen. Das ist Denkfehler Nummer eins. Niemand wacht morgens auf und denkt: Ich brauche unbedingt eine Gebäudereinigung. Zuerst ist da ein Bedürfnis, eine Unruhe, eine Sehnsucht. Das Produkt ist die Lösung dafür, und genau diese Sehnsucht muss die Website einfangen.
move:elevator ist selbst in diese Falle getappt. Um 2019 war die eigene Website so aufgebaut, wie das Team intern organisiert war: nach Bereichen wie Strategy, Systems, Classic und Digital. So sucht aber kein Mensch. Erst Gespräche mit echten Interessent:innen und Kund:innen haben den Blick gedreht. Die Seite wurde nach deren Fragen neu gebaut, und das Ergebnis war messbar: mehr Leads, deutlich bessere Performance.
Damit solche Entscheidungen nicht aus dem Bauch heraus fallen, fragt man echte Menschen. In User Interviews sprichst du direkt mit deiner Zielgruppe und verstehst, was sie bewegt. On-Site-Umfragen liefern konkretes Feedback mitten im Nutzungsmoment. Und mit interaktiven Klick-Dummies, also Prototypen, die schon aussehen wie die fertige Seite, aber ohne eine Zeile Code auskommen, lässt sich früh Usability Testing durchführen. Dabei klickt sich eine Person laut denkend durch den Entwurf und zeigt ungefiltert, wo sie hängen bleibt.
Warum sich der Aufwand lohnt, zeigt eine Kennzahl der Nielsen Norman Group: Schon fünf Testnutzer:innen decken rund 85 Prozent der Usability-Probleme einer Seite auf. Wenig Invest, hohe Wirkung.
Die neue Denkweise: Deine Unternehmensperspektive beschreibt immer das Produkt, die Kundenperspektive beschreibt Bedürfnisse und Sehnsüchte. Wer nur „Wer sind wir?" beantwortet, baut eine Vitrine. Der erste Schritt: echte User Interviews oder kleine Umfragen beim nächsten Relaunch oder im laufenden Projekt.
Von der Produktliste zum Wegweiser
Wenn klar ist, was die Kund:innen wollen, stellt sich die nächste Frage: Wie führst du sie dahin? Ganz sicher nicht mit einer Liste aus 35 Produktseiten. Das ist Denkfehler Nummer zwei. Eine Website ist ein Wegweiser. Die Kund:innen sind auf einer Reise, der Customer Journey, vom ersten erkannten Bedürfnis bis zum Kauf. Wer diese Reise nicht kennt, verliert sie an der falschen Kreuzung. Vier Stationen sind dabei Pflicht, nicht Kür.
Sichtbarkeit über SEO und GEO
Googles KI-Zusammenfassungen beantworten immer mehr Suchanfragen direkt. Klassisches SEO verschiebt sich dadurch, hinfällig wird es nicht. GEO, die Optimierung für KI-Suchmaschinen, und SEO spielen eng zusammen. Beides sorgt dafür, dass deine Zielgruppe dich überhaupt findet.
Zugänglichkeit durch Barrierefreiheit
Seit dem Barrierefreiheitsstärkungsgesetz sind viele B2C-Angebote gesetzlich verpflichtet, barrierefrei zu sein. Der größere Hebel steckt aber im Nutzen: Barrierefreiheit erreicht mehr Menschen und verbessert automatisch die Usability. Besser für die Nutzer:innen, besser für die Sichtbarkeit, ein Gewinn auf allen Ebenen.
Orientierung schaffen
Zu viele Informationen auf einmal verlieren die Nutzer:innen. Zielgruppenweichen führen sie sofort in die richtige Spur, zum Beispiel getrennt nach Bestands- und Neukund:innen mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen.
Entscheidung erleichtern
Das Angebot am Markt ist riesig, ihr seid selten die Einzigen mit dem Produkt. Also hilf bei der Entscheidung: mit Konfiguratoren, Produktvergleichen und Empfehlungen. Und mit dem Fokus auf den Nutzen statt auf Features. Beschreibe nicht, was dein Produkt kann, sondern welchen Mehrwert die Kund:innen davon haben.
Wie das zusammenspielt, zeigte in der Session der Relaunch eines großen Fortbildungsanbieters. Wer genau weiß, was er sucht, gibt Kursnummer oder Stichwort in die Suche ein und ist sofort am Ziel. Wer noch unentschieden ist, findet direkt darunter Empfehlungen und Orientierung. Weiter unten folgen Einstiege nach Themenbereichen und nach Lernformat, zwei ganz unterschiedliche Zielgruppen, von HR bis zu einzelnen Mitarbeitenden. Jeder dieser Einstiege führt auf eine eigene Übersichtsseite. Das bedient die Nutzer:innen und schafft zugleich Inhalte, die Suchmaschinen und KI-Agenten finden.
Die neue Denkweise: Die Website ist keine Produktliste, sondern eine geführte Reise. Der erste Schritt: ein Customer Journey Mapping vor dem nächsten Redesign. Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe in welchem Stadium?
Klicks zählen nicht, Conversions schon
Viele Besucher:innen sind ein gutes Zeichen, und Sichtbarkeit ist die Basis für alles Weitere. Ihren Wert entfaltet sie aber erst, wenn aus Besuch auch Abschluss wird. Wer nur den Traffic feiert, macht Denkfehler Nummer drei. Deshalb braucht jede Website ein klares Ziel, eine definierte Conversion.
Dabei lohnt der Blick über den finalen Abschluss hinaus. Der Kauf ist die Makro-Conversion. Davor liegen Meso- und Mikro-Conversions: eine Newsletter-Anmeldung, eine Prospektanforderung, ein Beratungsgespräch, dazu Signale wie Content-Interaktionen, Downloads, Add-to-Cart-Rate oder Scrolltiefe. Wer diese Zwischenschritte misst, kann sie optimieren und sieht, wo vor dem Abschluss Potenzial verloren geht.
Verloren geht es meist an Friktionen, kleinen Hürden, an denen überdurchschnittlich viele Nutzer:innen abspringen. Wie teuer das wird, zeigt die durchschnittliche Warenkorbabbruchrate von rund 70 Prozent. Ein Teil davon ist laut Baymard Institute natürliches Browsing-Verhalten (42,5 Prozent). Der Rest, also die Mehrheit, ist vermeidbar.
Typische Friktionen kennt jede:r aus eigener Erfahrung: endlose Formulare mit lauter Pflichtfeldern, fehlende oder kryptische Fehlermeldungen, überraschende Versandkosten kurz vor Schluss, der erzwungene Account für einen einzigen Kauf, unbekannte Zahlungsanbieter ohne vertraute Zahlarten. Das Tückische: Im eigenen Team bleiben diese Hürden fast immer unsichtbar, weil man betriebsblind ist. Sichtbar werden sie durch Usability Testing an genau den Conversion-Punkten.
Die neue Denkweise: Klicks zählen nicht, wenn die Conversions ausbleiben. Der erste Schritt: Conversions definieren und vorgelagerte Signale gezielt an den Abschlusspunkten testen.
Die Formel für Website-Erfolg
Aus den drei Denkfehlern werden drei Denkweisen: Kund:innen in den Fokus statt des eigenen Unternehmens, eine geführte Reise statt eines Katalogs, Conversions statt reiner Klicks. Zusammen ergeben sie ein Verständnis, das vieles verändert: Eine Website ist kein abgeschlossenes Projekt, sondern ein Produkt. Produkte werden nicht einmal gebaut und dann sich selbst überlassen, sie brauchen eine Roadmap, ein Budget und messbare Ziele. Eine Website wird jeden Monat ein Stück besser und ist nie ganz fertig.
Das Wort Produkt hat noch eine zweite Bedeutung, und darin steckt die eigentliche Pointe: Ein Produkt ist das Ergebnis einer Multiplikation. So funktioniert auch Website-Erfolg.
Sichtbarkeit × Relevanz × Conversion = Erfolg
Entscheidend ist das Mal, nicht das Plus. Ist ein Faktor null, ist das Ergebnis null. Keine Sichtbarkeit, kein Erfolg. Keine Relevanz, kein Erfolg.
Umgekehrt gilt genauso, wer die Conversion Rate verdoppelt, verdoppelt den Erfolg. Wer die Sichtbarkeit verdoppelt, ebenso.
Fazit: Vom Schaufenster zum Vertriebsinstrument
Eine schöne Website ist kein Selbstzweck und erst recht keine Garantie für Umsatz. Der Unterschied zwischen Vitrine und Vertriebsinstrument liegt in drei Verschiebungen:
Zusammengehalten werden sie von einer einfachen Formel: Sichtbarkeit mal Relevanz mal Conversion ergibt Erfolg. Steht einer dieser Faktoren auf null, steht auch das Ergebnis auf null. Dahinter steckt ein Perspektivwechsel: Eine Website ist kein abgeschlossenes Projekt, sondern ein Produkt, das eine Roadmap, ein Budget und messbare Ziele braucht und jeden Monat ein Stück besser wird. Wer so denkt, kann irgendwann in Euro beziffern, was die eigene Seite beiträgt. Ob deine Website schon auf diesem Weg ist, verraten dir drei Fragen für morgen früh:
Wenn du bei einer dieser Fragen ins Straucheln kommst, weißt du, wo der nächste Schritt liegt.
Finde heraus, wo deine Website steht
Sichtbarkeit ist der erste Faktor für Website-Erfolg, und er verschiebt sich durch KI gerade am stärksten. Die SEO- und GEO-Analyse zeigt dir, wie sichtbar deine Seite in Google und in KI-Antworten ist und wo der nächste Hebel liegt.
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FAQs rund um Website, UX und Conversion
Wir wissen: Begriffe wie Customer Journey, GEO oder Friktion wirken im ersten Moment technisch und werfen schnell neue Fragen auf. Gerade wenn es darum geht, aus deiner Website ein Vertriebsinstrument zu machen, entstehen Unsicherheiten: Was steckt konkret dahinter? Wie aufwendig ist das wirklich? Damit du den Überblick behältst, haben wir die häufigsten Fragen rund um Website, UX und Conversion für dich beantwortet. Verständlich erklärt und praxisnah eingeordnet. Und wenn danach noch etwas offen bleibt: Wir sind da, als Partner für deine Website und dein Wachstum.
Was ist der Unterschied zwischen SEO und GEO?
SEO (Search Engine Optimization) sorgt dafür, dass deine Seite in klassischen Suchergebnissen gefunden wird, etwa bei Google. GEO (Generative Engine Optimization) zielt auf die Antworten von KI-Suchmaschinen und KI-Zusammenfassungen, in denen immer mehr Suchanfragen direkt beantwortet werden. Beide schließen sich nicht aus, sondern arbeiten zusammen: Gute Inhalte und eine saubere Struktur zahlen auf beides gleichzeitig ein.
Für wen gilt die gesetzliche Pflicht zur Barrierefreiheit?
Mit dem Barrierefreiheitsstärkungsgesetz sind viele Angebote im Endkundengeschäft verpflichtet, barrierefrei zu sein, etwa Online-Shops, Banking oder Buchungssysteme. Kleinstunternehmen und reine B2B-Angebote können unter Ausnahmen fallen. Unabhängig von der Pflicht lohnt sich Barrierefreiheit, weil sie eine größere Zielgruppe erreicht und die Usability für alle verbessert.
Wie unterscheidet sich die Customer Journey im B2B von B2C?
Auch im B2B entscheiden Menschen, die Grundregeln gelten also genauso. Der Auslöser ist nur ein anderer: Das Bedürfnis entsteht selten privat, sondern im beruflichen Kontext, und oft entscheidet nicht eine Person allein. Deshalb brauchst du im B2B häufig Argumente, die jemand intern weitergeben kann, zum Beispiel an die Geschäftsführung. Wer diese Argumente liefert, macht der suchenden Person die Entscheidung leicht.
Wie aufwendig ist User Research, und kann man klein anfangen?
User Research lässt sich gut skalieren. Du musst nicht mit einer großen Interviewreihe starten, sondern kannst mit wenigen Gesprächen oder einer kleinen On-Site-Umfrage beginnen. Oft reicht ein schmales Budget, um erste belastbare Erkenntnisse zu gewinnen. Und wenn du nicht direkt eigene Kund:innen befragen willst, lassen sich Menschen in einer vergleichbaren Rolle einbinden, die nah an deiner Zielgruppe sind.
Mit welchen Tools sehe ich, wie Nutzer:innen meine Website verwenden?
Neben moderierten und unmoderierten Usability-Tests helfen Analyse-Tools, die Verhalten sichtbar machen. Heatmaps zeigen, wo geklickt und wie weit gescrollt wird, Session Recordings zeichnen einzelne Besuche nach. Tools wie Microsoft Clarity sind ein guter erster Schritt, um zu verstehen, wo Nutzer:innen hängen bleiben, bevor du gezielt an diesen Stellen testest.
