Mein Freund, die Rheinbahn Düsseldorf
Für manche Unternehmen ist es nicht leicht, auf Facebook gute und wertvolle Freunde zu finden. Die Verkehrsunternehmen der Städte tun sich hier besonders schwer. Wie move:elevator das bei der Rheinbahn Düsseldorf geschafft hat, zeigt dieser Case.
Projektdetails:
Etwas mehr Leidenschaft in die Beziehung bringen
Wer in Düsseldorf oder in direkter Umgebung zuhause ist, kennt sie mit Sicherheit: die Rheinbahn AG, das Verkehrsunternehmen der Stadt Düsseldorf.
Wer auf sie angewiesen ist, lernte sie schätzen, aber nicht lieben. Denn sie hatte bei vielen Nutzern ein angestaubtes, behördliches Image und wurde wie so viele Verkehrsunternehmen hauptsächlich mit Verspätungen und unfreundlichen Bus- und Straßenbahnfahrern assoziiert. Objektiv war dieses Image nicht gerechtfertigt. Subjektiv war dies jedoch die Wahrnehmung der Kunden. In diese Zweckbeziehung sollte jetzt etwas mehr Leidenschaft kommen. Allerdings konnte die Rheinbahn gegen dieses Image durch Werbung nichts ausrichten.
Es mussten Maßnahmen entwickelt werden, die auf Beziehungsebene funktionieren. So kam Social Media ins Spiel, insbesondere Facebook. Mit ihrem Social Media Know-how und ihrer Konzeptionsstärke sollte move:elevator die Maßnahmen auf Facebook entwickeln, umsetzten und monitoren.
17.997 Klicks an einem Tag
Wer will schon mit der Rheinbahn befreundet sein?
Facebook ist ein Netzwerk, in dem man Freundschaften und persönliche Kontakte pflegen will. Dass die Rheinbahn unter diesen Voraussetzungen eine nennenswerte Anzahl von Freunden und Fan gewinnen konnte, war eine große Herausforderung. Sie einfach durch attraktive Gewinnspiele zu kaufen, war keine Option, weil diese Fans keine nachhaltige Bindung zum Unternehmen aufbauen. Das Ziel, die Beziehung zwischen Kunden und Rheinbahn zu intensivieren würde so nicht funktionieren.Eine andere Strategie musste her, die Mehrwert und Spaß bietet und so nachhaltig für positive Emotionen sorgt.
Am Ende sollte die Rheinbahn über die Facebook Aktionen als ein junges Unternehmen wahrgenommen werden, das nicht nur aus ihren Busfahrern besteht, sondern auch aus vielen jungen Menschen „hinter den Kulissen“, die lustig und locker sind und sich darum kümmern, dass ihre Fahrgäste zeitnah alle Informationen erhalten, die sie brauchen.
Die Mischung macht’s: nützliche Information und spannende Unterhaltung
Das Konzept von move:elevator sah neben nützlichen Informationen wie aktuelle Störungen oder Sonderfahrten auch größere Sonderaktionen vor, wie „Düsseldorf jagt Mrs. X“.
Bei dieser Aktion wurde Facebook mit einer Real-Time-Challenge verbunden und das Potenzial der direkten Kommunikation auf spielerische Art genutzt.
Die Idee: In Anlehnung an das Brettspiel „Scotland Yard“ waren zu einem Stichtag alle Düsseldorfer aufgerufen, „Mrs. X“ dingfest zu machen. Die geheimnisvolle Lady im roten Trenchcoat bewegte sich kreuz und quer durch das Nahverkehrsnetz der Stadt, im Liveticker-Stil verriet „Mrs. X“ in regelmäßigen Statusmeldungen über Facebook ihren aktuellen Standort sowie die Linie, die sie im nächsten Schritt nutzen wird. Wer „Mrs. X“ erwischte, machte ein Selfie mit ihr und postete es auf die Fanseite.
Im Vorfeld wurde die Aktion über verschiedene Medien wie lokale Printmedien, Fahrgast-TV, der Rheinbahn-Facebook-Seite und auch per Facebook-Ads bekannt gemacht. Die Jagd selbst lief dann schwerpunktmäßig über Facebook.
Die Rheinbahn hat jetzt doch echte Freunde
Allein diese Aktion war schon ein voller Erfolg: 51.000 Kontakte am Tag selbst sowie knapp 380.000 Kontakte im Gesamtzeitraum der Aktion zeigte die Attraktivität. Die Engagementrate auf Facebook stieg um 500 Prozent. Es gab 3.000 engaged User am Tag der Aktion. Auch nach dieser Aktion ging der Erfolg weiter:
Die Facebook-Seite gewinnt weiterhin stetig Fans. In einem Jahr gab es einen Fanzuwachs von fast 200 Prozent – deutlich mehr als geplant. Das User-Engagement konnte selbst bei den rapide wachsenden Fanzahlen bei 10 Prozent gehalten werden.
Auch in anderen Netzwerken ist die Rheinbahn mit Hilfe von move:elevator erfolgreich: Die Anzahl der YouTube-Abonnenten wurde um über 300 Prozent gesteigert und das Instagram-Profil hat in weniger als einem Jahr über 1.000 Follower gewonnen.
IT-Lösungen inklusive
Darüber hinaus entwickelte move:elevator für die Rheinbahn innovative IT-Lösungen, wie z.B. ein Content-Management-System (CMS), das es ermöglicht, beliebige Inhalte in Form von Facebook-Apps zu publizieren. Die Rheinbahn nutzt die Apps, um Service-Elemente wie die Netiquette oder die Vorstellung ihres Social-Media-Teams zu spielen.
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