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Auf die Positionierung, fertig, Marke!

Wie aus der BKK vor Ort die sportlichste Krankenkasse Deutschlands wurde: VIACTIV.

  • Markenstrategie
  • Kampagne
  • Corporate Design
Logo der gesetzlichen Krankenversicherung Viactiv
Ein lächelnder Mann mit Bart und Brille trägt einen schwarzen Blazer und ein weißes Hemd vor einem neutralen Hintergrund.
Mathias Kahl Leiter Werbung & Kommunikation VIACTIV Krankenkasse

Die Lust auf Gesundheit steht im Alltag oft hinten an. Genau hier setzt die Kampagne an und zeigt ganz normale Menschen, die nicht eisern trainieren, sondern einfach Spaß daran haben, sich zu bewegen. Und man sieht, wie gut es ihnen tut.

Kunde

VIACTIV Krankenkasse

Branche
  • Gesundheit
Medien-Karussel überspringen
    Ende des Medien-Karussels

    Fit für den Wettbewerb nach Markenrelaunch

    Kurzes Warm-up: Die viertgrößte Betriebskrankenkasse BKK vor Ort hieß plötzlich VIACTIV und wollte als „sportlichste Krankenkasse“ wahrgenommen werden. Mit dem Ziel, zu wachsen und neue Mitglieder zu gewinnen. Die Hürde: Diese Positionierung in der Kommunikation so zu konkretisieren, dass sie nicht nur für Sportler:innen attraktiv ist. Denn niemand sollte sich durch die neue Ausrichtung ausgeschlossen, aber viele eingeladen fühlen. Um gleich mal ein bisschen zu spoilern: Es ist uns gelungen! In nur drei Monaten entwickelten wir einen neuen Markenauftritt, relaunchten die Website und starteten eine breit angelegte Kampagne.

    Herausforderung

    • Radikaler Namenswechsel bei laufendem Betrieb.
    • Neupositionierung ohne Ausgrenzung nicht-sportlicher Zielgruppen.
    • Integration von über 40 Bestandsmedien in die neue Markenidentität.
    • Entwicklung einer authentischen, menschennahen Kommunikation.

    Umsetzung

    Strategische Markenentwicklung

    Wer in einem hart umkämpften Markt einen Spitzenplatz will, braucht ein markantes Profil und einen spannenden USP. Mit anderen Worten: die richtige Markenstrategie. Für die ehemalige BKK vor Ort gingen wir deshalb mit viel Power und der Positionierung als „Deutschlands sportlichste Krankenkasse“ an den Start. Intern wie extern. Schon der Name sagte, wo’s langging. Mit der VIACTIV definierten wir Gesundheit eben nicht nur als „Abwesenheit von Krankheit“, sondern als aktives Leben und die Lust auf Bewegung. Ein klares Markenversprechen für Mitarbeitende und Mitglieder – und der Startschuss für einen erfolgreichen Auftritt!

    Authentischer Auftritt

    "VIACTIV sind die denn?", fragten wir ziemlich provokativ im Namen der Krankenkasse. Die Frage war Leitmotiv der deutschlandweiten Kampagne und bekam durch authentische Motive ein ganz persönliches Gesicht. Im wahrsten Sinne des Wortes, denn die Motive setzten auf echte Menschen und ihre individuelle Geschichte – wie Sarah beim Outdoortraining oder Franz beim Fußball. Die Bildsprache transportierte dabei eine ganz klare Botschaft: den Spaß am Sport und an der Fitness. Top, oder?

    Crossmediale Kampagne

    Eine flächendeckende Plakatierung mit Großflächen und Citylights sowie Postwurf-Sendungen, Mailings und Titel-Umhefter für Kundenmagazine machten auf die Neuaufstellung der Krankenkasse aufmerksam. Mehr als 40 Bestandsmedien wurden sukzessive an die neue Identität angepasst. Genauso stark: Mit dem Rebrush der Corporate Website sowie Performance Marketing und Social Media Marketing waren wir ganz, ganz nah an den Menschen und begeisterten nicht nur die Bestandskundschaft, sondern bewegten auch neue Zielgruppen.

    Ein Mann in sportlicher Kleidung joggt auf einem Laufband in einem modernen Fitnessstudio.

    Wirkung

    REICHWEITE
    48 Mio.
    Kontakte innerhalb weniger Tagen
    WAHRNEHMUNG
    Positionierung als attraktive, sportliche Krankenkasse
    ERFOLG
    Erfolgreiche Integration aller Kommunikationskanäle

    Ergebnis 

    • Die VIACTIV wird als moderne, aktive Marke wahrgenommen.
    • Der Markenwechsel wurde reibungslos vollzogen.
    • Die Kampagne erreichte alle relevanten Zielgruppen.
    • Die neue Positionierung wurde erfolgreich im Markt etabliert.

    Abschließend ist zu sagen 

    Bäm! Die BKK vor Ort wurde auf einen Schlag in die VIACTIV verwandelt. Und das nicht irgendwie, sondern mit einer mutigen, weil extrem uniquen Positionierung. Mit der richtigen Interpretation von Gesundheit ist es move:elevator – im tollen Teamplay mit den Kund:innen – gelungen, die neue Marke schnell an den Start und mit Tempo in die Herzen der Versicherten zu bringen – um sie nachhaltig zu bewegen und zu begeistern. Start-Ziel-Sieg sozusagen.

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