Aus der Krankenkasse „BKK vor Ort“ wird „VIACTIV“
Die gesetzliche Krankenkasse „BKK vor Ort“ wurde auf einen Schlag in die „VIACTIV“ überführt und erhielt eine mutige Positionierung. Mit der richtigen Interpretation von Gesundheit ist es move:elevator gelungen, die neue Marke schnell in die Herzen der Versicherten zu bringen.
Neue Positionierung mit Herausforderungen
Die viertgrößte Betriebskrankenkasse „BKK vor Ort“ hat einen radikalen und mutigen Positionierungswechsel vorgenommen und heißt seitdem VIACTIV. Sie sollte als die „sportlichste Krankenkasse“ wahrgenommen werden. Damit wollte VIACTIV wachsen und neue Mitglieder gewinnen.
Die neue Positionierung war vorgegeben. Die Herausforderung bestand darin, diese Positionierung in der werblichen Kommunikation so zu konkretisieren, dass sie nicht nur für Sportler attraktiv ist, sondern für eine möglichst breite Zielgruppe. Niemand sollte sich durch die neue Ausrichtung ausgeschlossen, aber viele eingeladen fühlen.
Es galt also, gleich zwei schwierige Herausforderungen der Markenführung zu meistern: einen abrupten Namenswechsel und gleichzeitig eine mutige Umpositionierung.
Wie move:elevator die BKK vor Ort in die VIACTIV überführte und schnell die Herzen der Versicherten berührte
Gesundheit ist soviel mehr als nicht krank zu sein
Wer „Gesundheit“ hört, assoziiert schnell „Krankheit“. Dabei ist Gesundheit soviel mehr als die Abwesenheit von Krankheit. Die WHO definiert Gesundheit als „ein Zustand vollständigen körperlichen, psychischen und sozialen Wohlbefindens“.
Gesundheit ist also ein Lebensgefühl, ähnlich, wie auch mit sportlicher Aktivität ein Lebensgefühl verbunden wird: Vitalität, Lebensfreude, Optimismus und Selbstbestimmung.
Das war die Kernüberlegung von move:elevator bei der werblichen Interpretation der neuen Positionierung. Diese positive Gedankenwelt sollte mit der VIACTIV Krankenkasse in Verbindung gebracht werden.
Ganz nah am Menschen
Die Kampagne sollte deshalb auch nicht institutionell, sondern persönlich, authentisch und ganz nah am Menschen sein. Der neue werbliche Auftritt der VIACTIV wurde auf einen Schlag im großen Stil ausgerollt und erzielte innerhalb weniger Tage rund 48 Millionen Kontakte.
Eine flächendeckende Plakatierung mit Großflächen und City Lights sowie Postwurf-Sendungen, Mailings und Titel-Umhefter für Kundenmagazine machten auf die neue Krankenkasse und ihre Positionierung aufmerksam. Ergänzend erfolgten der Rebrush der Website, Facebook-Anzeigen, Google Ad-Words sowie Web-Banner und Gewinnspiele. Über 40 Bestandsmedien sowie eine Leistungs- und eine Imagebroschüre wurden sukzessive an die neue Identität angepasst.
Erste Kundenreaktionen beweisen: Die Herausforderungen wurden gelöst. Die VIACTIV wird als eine zeitgemäße und attraktive Krankenkasse wahrgenommen, die ein Lebensgefühl vermittelt, mit dem man sich gerne identifiziert.
Hier geht´s zur Website: https://www.viactiv.de/
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